企业市场经营管理演示教学.ppt

21世纪市场营销的特点 全球化，国际化趋势加剧 环保及经商规则更加严格 以改善生活质量为目标 市场更趋离散，用户要求多样化 信息技术将扮演越来越重要的角色 生物链 社会 导向 营销 市场 导向 推销 用户 导向 产品 内部 导向 市场竞争的焦点及层次 1、有无产品 2、产品质量 3、服务水平 4、名牌形象 5、战略联盟 互利 感觉 软件 硬件 高 低 用户忠诚度 更换厂家成本 穷则思变与居安思危 企业发展“1、2、5” 1、适应型企业 2、学习型企业 3、创新型企业 ★浮躁心态 ★线性思维 ★人才瓶颈 ★规章瓶颈 ★组织瓶颈 理行 VS 感性 1000万 2000万 5000万 1亿 2亿 5亿 10亿 50亿 20亿 ～ ～ ～ ～ ～ 规模经济效益之规律 单位 成本 规模与产量 规模经济与成本递减 企业规模与成本递增 总平均成本 组织成本 生产成本 产品定价与过河拆桥 ★重复建设的根源是什么？ ★追求暴利的结果是什么？ ★以什么标准来定价？ ★工业品—用户价值（ROI） ★消费品—竞争状态 ★如何防止别人跟进？ ★如何利用协同竞争？ 利润率 时间 A B 封杀 协同 选择？？ 价格战的原则与结果 如何回答以下问题 如果你是市场上的领导 ★降价能否扩大需求？ ★降价能否将对手逼出市场？ ★降价后净收益如何？ ★降价是否影响服务水平？ ★对手会在多长时间内反应？ 如果你不是市场上的领导 ★对手降价是否跟进？ ★产品差异/类同战略？ ★是否有能力后来居上，后发制人？ ★是否有成本优势？ ★企业的长期目标是什么？ 定价与价格弹性系数 A B A B 价格 需求 需求 价格 ★你是否了解本行业的价格弹性系数？ ★你能否算出A与B之间的关系？ 产品差异战术 远离对手或质量领先 ★机会与实力的平衡 ★“竞争与合作”的选择 条条道路通罗马 降价能否促销 代理商/零售商： ★现有库存怎么办？“价格保护” ★降价是否回降低利润？ ★一个产品降价是否会使总销售额下降 用户： ★价格是否会进一步降低？“买涨不买落” ★降价是否意味着质量或服务下降 ★是不是有新产品问世，老产品会过时？“拥有成本高” 竞争与合作的选择 市场细分 市场定位 用户需求 跟着别人走， 后发制人 走自己的路 开拓市场 产品无差异 产品独特 竞争 价格大战 广告大战 用户争夺战 用户关系 服务水平 产品质量 市场规模 大企业效 益不稳 企业效益 稳定市场 规模有限 合作 不降价—用户跑掉 降价—企业死掉 案例分析 “凌志”挑战“奔驰” “凌志” 聪明的用户 “奔驰” 地位的象征 同样的性能 半价的价格 奔驰应当降价还是提价？ 4P中的Promotion—市场宣传与促销 宗旨：为市场营销战略服务，为达成企业的 销售目标服务，为树立企业的形象服务 原因：1． “酒香不怕巷子深”的时代已经过去 2．日趋激烈的国际化竞争 3．垄断行业越来越少，市场竞争越来越强 4．人们对健康，对环境越来越关心 5．产品上市时间的压力越来越大 市场宣传与促销的目的 1、激发潜在用户对一类产品的需求 2、树立企业的形象，打出知名度 3、提高企业的信誉，加大信任度 4、影响用户的决策，树立偏爱度 5、帮助用户的消费，触发消费点 教育潜在用户，告诉用户选择方法，突出自己优势 市场宣传与促销的两个方面 关于“战略”与“战术” 把事情做正确（Do things right） 与 做正确的事情（Do right things） 市场宣传与促销的终极目标 企业的经营目标 经营目标决定了市场目标 企业的市场营销目标 市场目标决定了宣传目标 企业的市场宣传与促销目标 单向沟通（借助媒体） 电视广告，文字广告，宣传文章，宣传品邮寄 双向沟通（面对面） 电话促销，直销，讲座，展览会 市场宣传目标决定了宣传手段 市场宣传与促销的全过程 选定目标市场和听众 确定宣传的目的和期望的结果 设计“广告词” 选择宣传媒体和渠道 制定整体预算和资