第5章目标市场选择策略(精品·公开课件).ppt

目标市场营销三部曲（STP战略） 目标市场策略（STP策略） 首先通过市场细分区分不同的客户群体；然后进行目标市场的选择，即评价和比较客户群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标客户群体。最后，进行目标市场定位，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置，以获得竞争优势。这三步环环相扣的过程，又简称为STP战略。 （一）消费者市场的细分标准 (1)入市程度。经常购买者，间或购买者，初次购买者，将欲购买者，未曾知晓者。 （2）使用数量。 （3）购买时间。 (4)品牌偏好。消费者对品牌的忠诚度分为： 单一品牌忠诚者（完全忠诚者） 多种品牌忠诚者（中度忠诚者） 偏好变换者（低度忠诚者） 无特殊偏好者（无品牌忠诚者） (5)利益追求。“受益细分” 英国有一家小油漆厂，访问了许多潜在消费者，调查他们的需要，并对市场作了以下细分：本地市场的60%，是一个较大的普及市场，对各种油漆产品都有潜在需求，但是本厂无力参与竞争。另有四个分市场，各占10%的份额。一个是家庭主妇群体，特点是不懂室内装饰需要什么油漆，但是要求质量好，希望油漆商提供设计，油漆效果美观；一个是油漆工助手群体，顾客需要购买质量较好的油漆，替住户进行室内装饰，他们过去一向从老式金属器具店或木材厂购买油漆；一个是老油漆技工群体，他们的特点是一向不买调好的油漆，只买颜料和油料自己调配；最后是对价格敏感的青年夫妇群体，收入低，租公寓居住，按照英国的习惯，公寓住户在一定时间内必须油漆住房，以保护房屋，因此，他们购买油漆不求质量，只要比白粉刷浆稍好就行，但要价格便宜。 （一）目标市场的选择条件 （二）目标市场覆盖方式 （二）目标市场覆盖方式:集中单一型 （二）目标市场覆盖方式:产品专业型 （二）目标市场覆盖方式：市场专业型 （二）目标市场覆盖方式：选择专业型 （二）目标市场覆盖方式：市场全面型 无差异营销策略 不做市场细分，把整体市场作为一个大的目标市场。 需求同质；需求量大，能大量生产 优点:取得规模效益；降低成本。 缺点：竞争激烈，推行困难。 差异性营销策略 市场细分，选择多个目标市场，分别提供不同产品，制定不同营销策略。 优点:有利于降低经营风险。 缺点：过程复杂，成本增加。 集中性营销策略 市场细分，选择一个目标市场，集中全部力量进入细分市场，采用同一个营销策略。 优点:小企业，寻找“市场缝隙”；经营初期的大企业，积累经验。成本降低。 缺点：目标市场过于狭窄，不易适应市场变化。 （三）市场定位的策略 (一)市场领导者的策略 1．扩大市场总需求。从新用户、新用途、增加产品使用次数三个方面。 2．保护市场份额。在企业的分销效益、顾客服务、新产品构思、产品质量等方面。 3．扩大市场占有率。促销、降价、质量方面占优势。 （三）市场定位的策略 (三)市场追随者策略 一般可采用紧随策略、保持一定距离追随、有选择追随三种。 (四)市场补缺者策略 市场补缺者专门向市场提供一些有“市场空位”而同行不愿经营的产品和服务，通过“专门化”为那些被大企业忽视或放弃的市场提供有效的服务。它的特点是专门化。市场补缺者要承担的风险是市场容量过小，如果采用多种补缺，可以增加企业的生存甚至盈利机会。 （三）市场定位的策略 (二)迎头定位（对抗定位） 对抗定位，就是要从市场上最强的竞争对手手中抢夺市场份额，打乱原有的竞争定位，改变消费者原有的认识，挤占对手原有的位置，自己取而代之，这是一种竞争性最强的目标市场定位方式。 例如：百事“你是可乐，我也是可乐” 2.差异性营销策略 市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C 子市场1 子市场2 子市场3 （三）目标市场营销策略 3.集中营销策略 市场营销组合 B 子市场1 子市场2 子市场3 （三）目标市场营销策略 影响目标市场策 略选择的因素 企业实力 竞争者数量，策略 市场特征 产品特征 产品生命周期阶段 （四）目标市场策略选择要考虑的因素 企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。 根本目的:在目标市场上建立产品的竞争优势，并使目标顾客充分认识自己的优势。 5.3 市场定位 （一）市场定位的步骤 1、识别潜在的竞争优势。 成本优势 产品差别化优势 2、确定企业的核心竞争优势。 3、制定发挥核心竞争优势的战略。