第十章 产品战略(精品·公开课件).pptVIP

中国人民大学商学院 吕一林 第十章 产品战略 本章的主要内容 一、有关的概念 产品、产品整体概念 二、产品决策 包括产品属性决策、品牌决策、包装决策、标签决策、产品支持性服务 三、产品线决策 产品线、产品延伸 四、产品组合决策 产品组合的概念、产品组合的优化与调整 一、有关的概念 （一）产品：产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。 包括: 实物 服务 事件 人员 地点 组织 观念 上述的组合 （二）产品的整体概念 二、产品决策 （一）产品属性决策 （二）品牌决策 —— 品牌的概念与内涵 品牌决策—— 品牌的作用 品牌决策 —— 品牌名称与标志 品牌决策 —— 品牌定位 品牌定位是企业通过挖掘和培育与目标市场需求相适应的、独具特色的形象，使目标市场产生品牌偏好的过程。 品牌定位流程： 品牌定位调研 品牌定位设计 品牌定位的宣传 品牌定位三因素的建立  品牌战略 （三）包装决策 设计产品的容器和包装材料的活动。 传统上，包装的首要功能是容纳并保护产品。 包装要求：造型美观大方、图案生动形象；与商品的质量或质量水平相配合；显示商品的特点或风格；携带方便等。 包装策略：类似包装、差异包装、组合包装、再使用包装、附赠品包装、改变包装。 （四）标签管理 包装上出现的印刷信息。 执行以下职能: 识别 产品或品牌 描述 与产品有关的事情 利用有吸引力的图案促销产品 （五）产品支持服务 三、产品线决策 四、产品组合决策 产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。 产品线：又称产品大类，是指一组密切相关的项目。 产品项目：产品目录上列出的每一个产品，都是一个产品项目。 产品组合包括四个变数：产品组合的宽度、长度、深度和关联性。 产品组合决策 附：宝洁公司的产品组合 产品组合宽度 产 洗涤剂 牙膏 香皂 除臭剂 果汁 润肤液 品 象牙雪 格利 象牙 秘密 橘山 奇异 组 结拂 佳洁士 佳美 确信 阳光乐 诺克西玛 合 汰渍 彻底 拉瓦 雪山 奥莉油 长 欢乐 登奎尔 柯克斯 得克森 佳美 度 快乐 风趣 林肯 雨树 奥克雪多 舒肤佳 思碧农场 热带褐 德洗 海岸 贝蒂丝丽 小瀑布 奥莉油 象牙水 圭尾 黎明 碧浪 艾拉 勇敢者3号 液体汰渍 思考题 1、概念：产品；产品整体概念；产品线；品牌；产品组合；产品组合的长度、宽度、深度、关联性 2、产品决策包括哪些方面的决策？ 3、主要的品牌战略有哪些？ 4、包装有哪些要求？ 5、企业在调整和优化产品组合时，有哪些战略可供选择？ 6、产品线延伸的方式有哪些？ 品牌名称 质量水平 包装 设计 特征 交付和 信用条件 安装 担保 售后服务 核心利益或服务 实体产品 核心产品 扩展产品 产品属性决策 品牌决策 包装决策 标签决策 产品支持服务 产品质量 产品特色 产品设计 产品执行其功能的能力，包括质量水平和一致性 帮助将本公司的产品