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联想集团北京奥运营销动机及的策略 　　摘要：以联想集团奥运营销为实证，通过分析联想集团北京奥运营销的动机，总结联想集团火炬营销策略、产品创新策略、公益营销策略、整合营销传播策略、博客营销策略和联合营销策略等6大奥运营销策略，为国内其他企业实施体育营销提供了启示与借鉴。 　　关键词：联想集团；奥运营销；动机；策略 　　中图分类号：G 80-05文章编号：1009―783X(2009)05―0554―03文献标志码：A 　　 　　1　奥运营销的内涵及经济学意义 　　 　　1，1奥运营销的内涵 　　奥运营销隶属于体育营销。是体育营销中的最高级别、最有代表性的营销活动。本文所提到的奥运营销是指企业以奥运为平台、以消费者为核心，结合自身优势，利用奥运资源，围绕企业目标和品牌定位来整合广告、公关、促销等多种营销手段，实现与消费者的双向沟通，提高企业自身产品或服务的附加值，提升企业品牌知名度与品牌形象，促进目标消费群体充分感受和满足本企业产品或服务所带来的高层面的精神供给。 　　1，2奥运营销的经济学意义 　　首先，奥运会作为体育营销的最高层次，参与运动员的明星效应以及奥运赛事所具有的强大受众牵引力，有助于发掘赞助企业的潜在市场。提高企业知名度。奥运的价值是全世界公认的，企业以奥运为载体，能最大限度地减轻消费群体差异性，吸引和争取更多的潜在客户。扩大市场份额。而且企业借奥运向消费者传播信息，平和自然的效果，易于被大众群体接受。据市场经济专家分析，在一般情况下每投入1亿美元，品牌知名度可提高1％；而赞助奥运，每投入1亿美元，知名度将提高3％。 　　其次，利用自身产品的特点与奥运主题衔接，提升了品牌的满意度。对于企业产品迅速扩张来说，奥运平台极具营销价值。奥运会的举办带来了大量的投资与消费需求，企业通过满足奥运和受众需求更易达到提升销售的目的。从历年国际奥委会“合作伙伴关系”企业的发展来看，这些企业通过开发奥林匹克运动无形资产，获得了丰厚的回报。韩国三星加入TOP计划后，通讯产品从1998年的39亿美元上升到了1999年的52亿美元，2000年悉尼奥运会后三星的通讯产品销售额又增长了44％。 　　再次，将企业品牌的核心价值和奥运文化有机结合，有助于提升品牌价值，深化品牌内涵，塑造高品质的品牌形象。奥运的奋进拼搏、激情健康、智慧和平等精神元素，融入到企业文化或品牌精髓中去，能使消费者感受到企业品牌内涵中全新的元素，与企业产生共鸣共振，从而为塑造企业品牌赢得强大竞争力。 　　 　　2　联想集团奥运营销的战略动机 　　 　　2，1企业全球化战略发展的需要 　　经过20多年的发展，联想集团在计算机行业已经稳居亚洲第一、处于“世界领先地位”。PC业务占据了国内30％以上的市场份额。联想集团意识到在国内发展的“天花板效应”日益明显，未来的空间一定是全球市场，参与全球的竞争。2001年联想集团提出高科技的联想、服务的联想、国际化的联想等3大战略。在收购IBM PC业务之后，联想一跃成为世界第3大PC厂商，要在国际市场上与DELL、HP抗衡，必须走国际化路线。奥运会作为一种“积聚经济”和“眼球经济”，以其独一无二的优势为企业提供了一个向全世界展示自己、实现跃升的平台。美国国际数据公司报告显示，2007年亚太地区共销售6 600万台个人电脑，比2006年增加20.9％，其中便携式电脑销售势头强劲。联想以18.4％的市场份额位居首位，高于2006年的17.4％。惠普以11.1％的市场份额名列第二，戴尔以7.8％位居第三。正是因为有这样雄厚的实力，联想才成为中国第一个TOP赞助商。借助奥运开展全球推广和营销，成为联想国际化战略的重要组成部分。 　　2，2 Lenovo品牌全球推广的需要 　　联想集团原有英文标志“Iegend”在多个国家已被注册，而且注册范围涵盖了电脑、食品、汽车等多个领域，联想产品进入海外市场后，无法使用“Legend”标识进行销售及市场推广。在2003年联想放弃了市场价值近200亿元的“legend”品牌，启用集团新标识Lenovo。此后通过收购IBM个人计算机事业部以及以都灵冬奥会为契机的大规模海外市场推广Lenovo品牌产品，提高了联想Lenovo品牌的全球知名度和美誉度，但总的来说，Lenovo品牌在国外仍是弱势品牌。在这种情况下，通过北京奥运会平台采用多种营销手段推广Lenovo品牌就成为联想集团最佳选择。联想集团的目的是通过北京奥运营销，让Lenovo成为一个全球性品牌。 　　2，3让联想品牌与奥运精神内涵高度契合 　　奥运会一直以“更高、更快、更强”的口号，鼓励着各国人们奋力拼搏，不断探索和超越人类体能与心理的极限。 　　联想从1985年推出联想汉卡，到1990年推出自有品牌电脑；从199