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网络零售中网店形象对新老客户购买意愿的影响比较的研究 　　摘 要：本文构建了网店形象与新客户初始购买意愿、老客户重复购买意愿之间的路径模型，并据此提出一系列研究假设。基于天猫商城消费者的调查数据，采用结构方程模型对假设进行验证，分析网络零售中网店形象不同维度对新客户与老客户购买意愿影响的差异性。 　　关键词：网络零售；网店形象；购买意愿；新客户与老客户 　　一、引言 　　近年来网络零售业迅猛发展，竞争态势愈演愈烈。网络零售业的激烈竞争现状迫使网络商家越来越认识到培育客户忠诚的重要性。获取和保持忠诚的客户不仅是商家获利的直接来源，也是保持竞争优势的重要源泉。网络零售业蓬勃发展的同时，也促使着消费者日益成熟起来，消费心理趋向于理性化，不再是一味的追求低价，而是注重真正有品质保证的购物体验。因此，越来越多商家将注意力从低价策略转移聚焦到网络商家自身的服务上来。 　　当前网络零售购物领域的研究，大部分都是面向所有客户的需求来分析网店形象对客户购买意愿的影响机理。本文与以往研究很大的不同在于从新客户与老客户角度出发，建立网店形象对客户购买意愿影响模型，基于对天猫商城消费者问卷调查，实证研究网店形象对新客户与老客户购买意愿影响的差异性。 　　二、研究假设 　　商店形象的概念最早是由Martineau提出，他认为商店形象是购物者心目中定义某商店的方式。Pan研究认为，商店形象是消费者感知到商店有形和无形属性的多维度概念。Hans研究认为在B2C中，网店形象可划分为7个维度：在线商店的有用性、购物愉悦感、在线商店的易用性、可信任性、在线商店风格、在线商店熟悉感、在线商店解决方案。宋亦平将网店形象分为总体形象、服务形象和外观形象三个维度。整理国内外的文献，根据网络零售市场特征，本文将网店形象划分成五个维度：使用性、愉悦性、安全性、服务性和价格特性。 　　网络零售领域的研究发现，网店形象不同维度影响客户对网店形象的认知与态度，进而影响客户购买意愿。Woo在研究影响网络购物满意度和购买意向时，指出对于初次网上购物人员来说，使用性、便利性、价格特性、科技倾向和安全性对在线购买意向具有显著的影响。Kenneth研究了消费者网上购物的行为意愿，指出对有网上购物经验的消费者，服务质量、产品质量、产品新鲜度和节省时间是影响消费者进行网上购物的意愿的主要影响因素。基于以上，本文提出以下假设： 　　H1a：使用性对新客户的感知价值有显著正向影响；H1b：使用性对老客户的感知价值有显著正向影响。 　　H2a：安全性对新客户的感知价值有显著正向影响；H2b：安全性对老客户的感知价值有显著正向影响。 　　H3a：价格特性对新客户的感知价值有显著正向影响；H3b：价格特性对老客户的感知价值有显著正向影响。 　　H4a：愉悦性对新客户的感知价值有显著正向影响；H4b：愉悦性对老客户的感知价值有显著正向影响。 　　H5a：服务性对新客户的感知价值有显著正向影响；H5b：服务性对老客户的感知价值有显著正向影响。 　　基于上述假设，本文提出网店形象与新客户初始购买意向、老客户重复购买意愿模型。如下图所示：模型1为网店形象对新客户初始购买意向影响模型。模型2为网店形象对老客户重复购买意愿影响模型。本文以理论模型为基础，实证研究不同网店形象维度对新客户初始购买意向影响和老客户重复购买意愿影响的差异性。 　　三、实证分析 　　1.问卷设计 　　本文量表设计是根据国内外既有的量表和相关文献为理论基础，并针对国内消费者网上购物选择店铺时考虑的因素进行归纳和处理，将多方意见整理后，修正成本文的最终量表。量表主要测7个潜在变量，分别是使用性、愉悦性、安全性、服务性和价格特性、初始购买意向。本文设计了两份调查问卷：A问卷和B问卷。A问卷测量新客户对网店形象感知和初始购买意向，要求受访者回忆近期购物体验中首次在某一网店的购买经历。B问卷测量老客户对网店形象感知和客户忠诚，要求受访者回忆近期购物体验中，在某一网店重复购买或者推荐购买的购物经历。 　　2.数据收集 　　本文选择了国内最大的B2C网络消费平台―天猫商城的消费者作为研究对象，结合网上问卷发放和纸质问卷发放两种方式收集数据。调查问卷发放300份，收集有效问卷217份，有效回收率72.3%。A问卷116份，B问卷101份。其中60.37%是女性消费者，39.63%是男性消费者。84.33%的受访者表示在天猫商城上购物超过1年。 　　3.信效度分析 　　本文采用SPSS17.0对收集的数据进行信效度分析。本文采用α系数来检验数据的信度，值越高说明问卷数据具有越高的可信度，通过SPSS计算，发现α系数均大于0.8，说明问卷数据具有很高的可信度。本文使用KMO和巴特莱特球体检验来检验量表效度，以验证样本