客户关系管理的理论基础(精品·公开课件).ppt

内容提要 2.1 关系营销理论 2.2 一对一营销的核心思想 2.3 数据库营销 2.4 客户智能与客户知识 2.5 IDIC模型（客户关系管理模型之一） CRM铁三角：理念、技术和应用（实施机制） 2.1.1 关系营销的概念 2.1.2 关系营销与交易营销的区别 2.1.3 关系营销梯度推进的三个层次 2.1.4 关系营销实施框架 2.1.5 关系营销的价值测定 2.1.1 关系营销的概念 关系营销的概念最早由贝瑞（Berry）于1983年提出。关系营销是保持和改善现有客户。 1985年，巴巴拉·本德·杰克逊（Jackson）又提出了“关系营销的目的在于捆住消费者”的学说。 1994年，摩根和汉特两位教授提出“关系营销是建立、发展和保持一种成功的关系交换”的概念。 1、关系营销的定义 2.1.2 关系营销与交易营销的区别 关系营销的本质特征：（1）双向沟通（2）合作（3）双赢（4）亲密（5）控制。 总结 交易营销以４Ｐ’ s为理论基础，而关系营销则以４Ｃ’s为理论基础； 交易营销的核心是交易，关系营销的核心是关系； 交易营销关注目标市场，关系营销关注顾客、内部雇员、供应商； 交易营销强调如何生产与如何获得顾客，关系营销强调充分利用现有资源来保持顾客； 交易营销不注重顾客服务与顾客关系，关系营销注重通过顾客服务与之建立、维系关系。 2.1.3 关系营销梯度推进的三个层次 关系营销的梯度推进的过程实际上就是一个不断增加客户价值的过程。 普通卖主 被优先考虑的供应商 合作伙伴 战略联盟 如何最大限度地建立和增加客户价值，有关专家归纳了三个层次的方法，即一级关系营销、二级关系营销、三级关系营销。 二级关系营销 通过了解单个客户的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与客户的联系。这种方法是即增加了目标客户的财务利益，也增加了他们的社会利益。 主要方法：建立顾客组织 三级关系营销（P16） 关系营销的第三个层次是增加结构纽带、财务利益和社会利益。 结构性联系要求为客户提供这样的服务：它对关系客户有价值，但不能够通过其它来源获得，我们把这种关系称为“合作伙伴”或是 “客户联盟”。 例：提供买方需要的技术服务和援助等深层次联系，“让买方离不开你！” 2.1.5 关系营销的价值测定 1、企业对客户（客户价值） 关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量。 让渡价值，就是客户购买的总价值与客户购买的总成本之间的差额。 客户让渡价值的分析与实现 首先，客户让渡价值的多少受客户总价值与客户总成本两方面因素的影响。 客户总价值（TCV）：产品价值（Product Value）；服务价值（Services Value） ；人员价值（Person Value） ；形象价值（Image Value） ； TCV=f（Pd，S，Ps，I） 客户总成本（TCC）：货币成本（Monetary Price）；时间成本（Time Cost） ；精力成本（Energy Cost） 。 TCC= f（M，T，E） 其次，不同的客户群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度不同。例如工作繁忙的顾客。 甚至同一顾客在不同的场合对产品价值的期望也不一样。 例：白领的吃饭问题：快餐、宴请宾客、请女友、请乡下来的父母。 最后，采取“客户让渡价值”最大化策略应掌握一个合理的度的界限。 顾客让渡价值计算 顾客认定价值 12，000RMB 生产成本 8，000RMB 产品附加值 4，000 RMB 产品定价 11，000RMB 顾客让渡价值 1，? 000RMB 企业利润 3，000RMB 如果顾客总成本为 10，000RMB 则顾客让渡价值 2，000RMB 或价值价格比为：1.2 让渡价值最大化分析框架的管理学含义 1、营销者必须从总的顾客价值，总的顾客成本和顾客让渡价值的角度把自己的产品与竞争者产品进行比较，从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置。 2、让渡价值最大化模型给营销者指出了增加本企业产品的顾客让渡价值的两个途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。 2、客户对企业（客户关系价值） 客户盈利能力 客户保留成本 客户流失成本 （1）客户盈利率分析 今天的客户管理不应再树立那种“顾客是上帝”的过时观念，