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试析畅销书营销的模式 　　摘要：畅销书是出版社利润的重要来源，也是出版社打造品牌形象、提升市场美誉度的重要途径。在出版业高度市场化的今天，畅销书的打造已成为出版社的核心工作之一。本文从畅销书的营销模式出发，结合具体实例，对畅销书营销通常采用的手段和模式进行梳理和分析，力求为广大出版业从业者提供一些参考和借鉴。 　　关键词：畅销书 营销模式 　　畅销书作为图书界的拳头和高端产品，具有销售量大、库存周期短、社会影响广泛的特点，在出版社的利润构成和品牌影响力提升方面有着不可替代的作用。有统计显示，畅销书在我国图书的整体品种中占比不到20%，却贡献了我国图书业总体利润的80%以上。在全国出版业转企改制已完成十余年的大背景下，出版社之间的竞争已达白热化，畅销书就更加成为各家出版社激烈抢夺的战略高地。 　　从某种程度上来说，现代社会的畅销书不是“编”出来的，而是“做”出来的。因此，对畅销书的营销模式进行研究，可以说是出版人不可回避的一个课题。有鉴于此，本文拟以渠道作为分类标准，从具体案例出发，结合图书营销的相关策略，对我国畅销书的营销模式进行梳理和分析。 　　一、传统媒体营销 　　传统媒体主要指报纸杂志、广播、电影电视。相较于各种层出不穷的新媒体，传统媒体的营销效果在当下较受质疑，然而，传统媒体作为大众媒体，是畅销书打造过程中绕不过去的一环，离开了大众媒体的宣传造势，一本图书想在茫茫书海中脱颖而出，几乎是无法完成的任务。由于传统媒体具有的内容深度、天然的权威性以及受众面较广带来的造星效应，它在一些内容较为严肃的畅销书的营销传播以及图书与影视联动营销方面，有着不可替代的优势。 　　1.报纸、杂志及影视联动营销 　　《中华读书报》《文汇读书周报》《小说月报》《小说选刊》《收获》《十月》等，都是文学界的权威报纸和期刊，也是优秀作者和文学作品的摇篮，许多著名作家和畅销书，都是经由这些传统媒体的推荐和连载，进入大众视野，被出版社打造成经典畅销书的。《狼图腾》在正式出版前就曾在多家报纸进行过连载，积累了不错的读者口碑，为日后的畅销打下了基础。此书出版11年后，由法国著名导演让?雅克?阿诺执导，改编自此书的影片《狼图腾》被搬上荧幕，带来了此书的又一轮热销，显示出传统媒体的强大营销能力。安徽文艺出版社的老牌畅销书“鬼吹灯”系列，在出版近十年后已渐渐陷入沉寂，但在2015年，由著名导演乌尔善执导，著名演员陈坤、黄渤、舒淇、杨颖等主演的改编自此书的《寻龙诀》上映后，“鬼吹灯”系列又一次进入大众视野，重拾畅销势头。 　　2.广播媒体营销潜力强 　　随着技术进步和互联网的发展，广播目前已不仅仅是传统的官方广播电台，包括懒人听书、蜻蜓FM、荔枝FM、喜马拉雅在内的一大批网络电台强势崛起，“听书”的形式将现代读者从工作了一天的视觉疲劳中解放出来，赋予了阅读这一过程轻松可感的模式，以“选摘”“选读”方式进行的听书节目，可以有效促进相关图书的销售。查阅各大网络广播电台的收听榜可以发现，二月河的《乾隆皇帝》、流潋紫的《甄嫘传》、路遥的《平凡的世界》等畅销书都在各网络电台的最热收听榜里。目前，各大出版社对广播这一媒介的营销价值认识普遍不足，对这一营销渠道的挖掘仍处在较为初级的阶段，但广播这种媒体的特性极为契合现代社会广大都市白领的生活习惯，能够有效填补都市上班族通勤过程中的碎片化时间，有着极大的发展潜力。 　　3.电视媒体营销具有较高转化率 　　著名主持人梁文道的《开卷八分钟》、张绍刚的《读书》是电视读书节目的翘楚，由于主持人的明星效应和权威性，加之节目对图书内容的阐释和解读，这些节目的推荐，往往具有极高的转化率，可以精准地促进相关图书的销售。电视媒体打造畅销书较为典型的例子是中央电视台《百家讲坛》栏目。安徽文艺出版社与中央电视台联合打造的百家讲坛系列之《莫砺锋评说白居易》《马瑞芳评说聊斋之情场》《马瑞芳评说聊斋之官场》也取得了不俗的销售业绩。 　　另外，利用大众媒?w已有名人进行图书出版打造畅销书，是一种高效快速并且节省资源的捷径，这种图书自带“光环”，可以在竞争激烈的图书市场中用最小的宣传代价取得最大的宣传效果。近年来，梁文道的《常识》、白岩松的《白说》、汪涵的《有味》、蔡康永的《蔡康永的说话之道》、柴静的《看见》等无一不在图书市场上取得了骄人的业绩。 　　二、新媒体营销 　　1.网络商城营销赢在策划 　　网络购物和移动支付渐成商业趋势。下面以中信出版社最近出版的畅销书《未来简史》在京东商城图书频道的页面为例，总结网络商城图书营销的基本模式。《未来简史》一书在销售图书的同时，配有赠送的伴读有声书和图书的“思维导图”，在利用消费者易被赠品打动的同时，加强了图书的神秘感，提升了图书在消费者眼中的品位。图书宣传语“人类迎来第二次认知革命，人工