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网络移动电台用户打赏行为的影响因素的研究 　　摘 要：国内网络收听平台的迅速发展使得互联网背景下的“眼球经济”向“听觉经济”延伸，“打赏”收费模式在网络收听平台上焕发新生。为了探究国内网络移动电台用户的付费行为影响因素，在已有的研究成果基础上结合调查问卷的形式展开调查，并通过数据回收和分析得到用户打赏行为偏低但已经有部分用户具备版权意识和良好的付费习惯、影响打赏的因素以使用场景和节目内容有极大关系的研究结果。 　　关键词：网络打赏 网络移动电台 用户 数据分析‘ 　　★基金项目：本文系教育部人文社会科学研究规划基金项目“数字出版内容社会化生产模式及管理机制研究”（14YJA860001）；上海市教委科研创新项目“文化创意产业社会化商业模式运行机制研究”（15ZS093）；上海出版传媒研究院2014年度重点招标课题“大数据时代出版传媒业发展战略研究”（SAZD1408） 　　一、研究背景 　　随着国内移动互联网及智能终端的快速普及，传统广播融合网络传播渠道，借助UGC和PUGC模式成为声音数据库、内容提供商、服务应用平台，打造出全新的产业链。 　　网络移动电台仍靠广告盈利，开发新的盈利增长点一直是互联网公司关注的重点之一。当用户的选择权和自主权急速扩大，“听众”与“主播”之间身份的转换不再困难，网络移动电台开辟出的“听觉经济”领域迅速成为一片红海；国内近年来对版权的保护力度不断提升，使得有偿使用网络正版资源成为重要的保护手段之一，而“网络打赏”便是网络付费的重要渠道之一。 因此，研究用户的打赏行为和影响打赏的因素都是有价值的课题，通过研究提出打赏模式的优化建议对网络收听平台有重要的意义，本文将研究网络移动电台用户打赏行为影响因素。 　　二、文献综述 　　李慧（2015）认为，在传播学仪式观下，广播已经不是单纯地帮助传播新闻的一种媒介，而是成为人们日常生活的一部分①。依据网络的便捷性，网络移动电台以更加便捷的方式参与到人们的日常生活中。黄艳明、姜海月（2015 ）认为：打赏是付费阅读制度的伴生物，其实质与传统社会上纸质书的付费阅读制度没有什么区别，网络付费阅读只是支付金钱用以交易一段文字的浏览权②。 　　网络打赏从最初的网络文学网站逐渐发展至微博、微信等大众自媒体社交网站，从封闭的虚拟社区走向开放的社会网络，这种变化来自于受众对社会资本的需求。打赏的价值并不单纯的是网站盈利模式的创新，它的商业价值是通过网络与广告主、用户和第三方的合作节点来实现的③。打赏模式增进作者与用户的互动，培养粉丝团体，催生经济，也会培养用户的付费习惯，从而促进行业的良性发展。另有学者认为“打赏”不值得提倡，何勇海（2014）认为这种最初给作者的鼓励会演变成恶性竞争，让网络文学的商业味越来越浓，有可能影响网络文学的长远发展④。 　　本文旨在探究影响网络移动电台用户付费意愿的影响因素，以及这些因素之间的关系，通过调查问卷的形式搜集相关数据并对数??进行分析，从而得出一些发现，希望能给网络移动电台用户打赏模式的优化提出有效的建议。 　　三、 数据统计与分析 　　（一） 基础数据统计 　　本次调查问卷通过问卷星网站进行录入、编辑加工、在线发放并回收，并利用SPSS软件共同处理回收数据。 　　参与本次调查的人数共244人，回收有效问卷244份。统计发现，21-30岁的人群占比最多，达到68.03%。79.92%的用户月收入在5000元以下，11.89%的用户在5000-10000元之间，8.2%的用户月收入超过10000元，其中月收入超过30000元的仅有2.87%；被调查者的学历普遍偏高，本科学历用户占比43.44%，硕士及以上学历用户达到43.03%。回收问卷已经剔除不使用网络移动电台的用户。 　　（二） 数据处理与分析 　　围绕用户的打赏动机和行为，对有效问卷进行相关选项的交叉分析的单项分析，相关数据分析请参照下方图表。 　　1.影响用户打赏的直接因素 　　针对有过打赏行为的用户，我们希望探究其打赏的直接动机以及对节目质量的判断力和版权意识，因此设置了图一的题目和选项。 　　根据图一数据显示，“节目内容和制作程度值得我花钱”是用户首选的打赏理由，占比达42.21%；其次，有41.39%的用户选择打赏是因为“付费金额合理，我可以负担”；第三，有39.34%的用户因为尊重主播及团队的劳动成果而进行打赏。因此，用户会考核节目的内容质量和制作水准，达到心理预期甚至是超过心理预期，才会选择打赏。打赏数额低是用户打赏的重要原因之一，一部分用户已经有了较强的版权意识，这会给很多原创作品及作者很大的鼓励。 　　2.用户偏爱的节目类型与打赏积极性之间的关系 　　当下社会的“娱乐精神”已经渗透到媒介所及之处，为了探究新兴的网络移动电台的