试论专业服务为本创新策略制胜——论年湖北卫视广告赢利秘诀.docVIP

论XX试论专业服务为本创新策略制胜- 年湖北卫视广告赢利秘诀 论XX 论文 古语云：我有利，客无利，则客不存；我 利大，客利小，则客不久；客我利相当，则客可久存，我 可久利。通过系列营销战略的推行，湖北卫视既满足了客 户品牌传播的需求，得到了客户的普遍认可，又提升了频 道的整体价值和影响力，实现了媒体与客户的“双赢”。 xx年是湖北省广播电视总台实施扁平化管理、推行频 道制改革的第一年。作为湖北电视媒体中的领军频道.正 处于成长期的湖北卫视.在一年的媒介经营实践中，整合 频道资源，深挖频道潜力，拓展经营思路，创新营销策 略.全年广告经营创收同比增长66. 7%.增幅在全国省级 卫视中名列前茅，探索出了一条具有自身特色的可持续发 展的经营之路。 一、以开发、拓展业务为重心，不断创新营销策略 全球知名的管理咨询公司麦肯锡研究发现.支持企业 生产率持续增长的真正推动力是竞争和创新.而不是信息 技术。随着媒体经营市场化程度的加剧，旧有的媒体经营 理念越来越不能适应不断变化的形势要求。在这种情况下 要实现卫视频道经营创收的突破式发PC必须从旧有的经 要实现卫视频道经营创收的突破式发 PC 必须从旧有的经 营框架的束缚中挣脱出来，按照创新、有效、发展的要求 实现传播效益的快速增长。围绕经营创收目标，我们通过 不断创新营销策略。在稳定一批湖北卫视的忠实老客户的 同时，把新客户的开发、拓展放在广告经营工作的首位。 针对频道收视状况.确立以直接客户为主的业务开发 策略。XX年1月正式分频道经营之初.卫视频道的媒体状 况尚处于谷底，而广告公司代理投放的广告主要以收视 据评估为基础，我们不占优势。采取直接客户为主的业务 开发策略正是为了扬长避短，有利于与客户进行深入的沟 通。实施这一策略，使我们取得了显着效果，特别是大客 户结构明显变化，一些知名企业和行业龙头企业开始与我 们直接、紧密地合作。 规范广告价格，四次提价令频道价值得到充分彰显。 白天的电视购物专题广告是大多数省级卫视广告收入的重 要来源，也是业务竞争的焦点。 白天专题广告的经营最关键就是要严格控制价格，防 止市场体系混乱。品牌广告更是广告经营的重中之重。品 牌广告占整体创收的份额多少.直接关系到媒体的广告经 营能否可持续发展。我们认真分析了卫视频道过去的经营 状况，只有重新规范、提高广告价格.才能突破广告经营 的不利局面。 XX年初.卫视频道只有区区十几家客户投放广告.广 告经营十分艰难。我们顶着压力，坚决停掉了哈药六厂等 几个业内公认的低价客户，广告损失总额达2000万元。经 过广泛深入地与客户沟通洽谈，我们成功地实现了首次提 价。4月1日频道节目改版.我们再次对广告进行了提价。 下半年随着卫视频道收视的稳步攀升。我们又及时进行了 两次提价。累计下来.白天专题广告单价比XX年提高了40°% 以上.晚间品牌广告单价也平均比过去提升30°%以上。一 年内连续四次大幅提价.这在全国省级卫视中并不多见。 事实证明，我们忍住阵痛连续的提价决策，不仅没有吓跑 品牌客户.而且通过提价，减少了广告用时，提高了单位 广告的含金量，保证了客户的广告播出效果.从而吸引了 更多的优质品牌客户来投放。 通过提价.卫视频道晚间广告用时至今都未饱和.仅 使用了约70%,为品牌广告长期的持续增长预留了较大的 空间。 调整广告结构，营造良好的广告传播环境。良好的媒 体环境不仅是大众媒体履行社会责任.提高媒体公信力和 品牌形象的需要。而且是客户最大限度提高广告投放效益 的需要.更是吸引、开发优质品牌客户的重要条件。XX 年.我们始终坚持“绿色广告”理念，积极调整广告结构， 净化屏幕形象。为广告经营的理性、健康、可持续发展营 造了良好的环境。我们没有为了频道创收的短期利益而对 客户来者不拒.任由低价广告和虚假违法广告泛滥。一是 大幅度压缩了白天电视购物类专题广告用时，同时提高了 品牌广告在全天的播出量。与XX年相比.频道专题广告用 时减少了近一半.从而也带动了频道白天收视率的快速提 升。经过不断调整.XX年品牌广告创收额度所占频道广告 创收总量比例由过去不足40%提高到近60°%。二是优化品 牌广告结构.淘汰了一批业内公认的低价品牌客户.腾出 了宝贵的广告时间.逐步开发引进了一大批优质的品牌客 户.从而保证了频道在广告用时明显减少的前提下全年的 广告创收却大幅度增长。 XX年上半年.因为我们不断调整广告结构，清理广告 环境，固守一方净土.湖北卫视受到中宣部和国家工商总 局“广告零违法率”的通报表扬。 加大省内业务开发力度.逐一突破品牌大客户。作为 湖北对外宣传的重要窗口.卫视频道是湖北最具权威性和 公信力的电视媒体。如果本省大客户广告投放占不到一定 比例.广告效果也值得怀疑，同时也很难吸引外省客户来 投放。XX年，我们