网络自制综艺节目广告内容化营销的研究.docVIP

网络自制综艺节目广告内容化营销的研究 　　[摘要]2010年以来互联网公司越来越重视自制综艺节目的发展，受众不再满足于以往的广告形式，广告主为适应市场环境以及寻求新的营销方式，内容化的广告被挖掘探索。本文试将广告内容化进行梳理，分析广告内容化的背景和原因，寻找广告内容化趋势的背景和原因，分析其特点和表现形式。并结合网络自制综艺节目分析广告内容化趋势的不足以及未来发展方向。 　　[关键词]广告 内容化 营销 　　互联网视频公司将自制综艺节目作为其公司战略的一个重要组成部分，广告作为其重要的经济来源，如何将广告同节目相结合成为了重要课题。广告人和综艺节目制作人的关系正一天天加强，如今的广告公司已经不同于以往简单的媒介购买，媒介代理，部分广告公司已经认识到娱乐内容的强大影响力，它们开始思考如何将广告内容化，这不同于以往的植入广告，它们同内容制作商共同思考，如何在合适的综艺节目中为合适的商品找到广告最好的表现机会。同时，伴随着自媒体的发展，大众或意见领袖培养了固定的受众，使得广告主可以根据产品特性寻找相对应的自媒体人进行内容结合，使得品牌更直接快速的到达目标受众。这种内容化是随风潜入夜，润物细无声的，它建立在强制性的观看，却不会让人因其强制性而产生厌恶感。在不知不觉中，广告印入消费者的头脑中，广告成为节目的一部分，成为受众的一种潜意识。正如BBI商务品牌战略研究所张亚萍所说“传统广告在消费者心目中的地位在削弱、在没落，而借助内容载体的品牌内容营销正是大行其道的时候。” 　　何为广告内容化 　　广告由于其特殊性，经过长期发展过于繁多的广告信息使受众在心理产生排斥和厌烦。穆磊认为在过去的一百年里，营销就是企业和广告公司确定创意，包装创意，然后购买媒体推送包装后的创意到消费者，消费者被动收听或观看。如今的营销却是通过发布受众可能感兴趣的内容，从而吸引受众的眼球，并真正与用户达成感情共鸣。同时他认为单纯曝光不再有效，能否创造出激发用户主动分享和传播的内容成为新的营销挑战。分众传媒CEO江南春认为：对于消费者来说他最有价值的时间是不会用来看广告的；对于消费者来说最没价值的时间，往往都是广告最有价值的时间。 　　提到内容营销，我们便会想到它的三种营销形态，即“冠名、植入、定制”。从2004 年的超级女声中的蒙牛到2012 年的中国好声音中的加多宝再到2014年的奇葩说和有范APP，我们就能看到冠名――这种传统的广告形式在营销中的重要地位，利用这种形式进行企业传播的广告主，通过品牌在现场的展现加之主持人重复口播等手段，连同栏目宣传造势的影响力话语，企业品牌在这个过程中得到有效传播。广告内容化，则不是通过主持人直白的口播来引起关注，而是融入媒体环境向受众提供有趣的内容，以加强与受众的联系从而获得其认同。 　　华润传媒战略发展总监全文韬认为国内对于品牌内容营销的庸俗化、简单化的理解是引起内容营销被争议的根本原因，革新“植入广告”理念，应为品牌内容营销正名。喻国明教授在《镶嵌，创意，内容：移动互联网广告的三个关键词――以原生广告的操作路线为例》一文中指出：“形式上融入媒体环境，内容上提供用户价值，促成产品与用户之间的关联与共鸣，是原生广告必须满足的条件。” 　　麦奎尔在《受众分析》提出：“真正的‘传播革命’所要求的，不仅仅在于讯息传播方式的改变，或者受众注意力在不同媒介之间时间分布式的变迁。最直接的推动力量，还是技术。”因此，内容化作为广告传播的一种技术，就是将广告在相应的媒体环境中，将产品同内容相结合，为受众提供价值，使得受众通过广告同产品或品牌产生关联或共鸣。 　　受众与广告主的共同需求 　　1.受众需求。 　　对于以往的广告受众可以用一定的手段逃避或者根本视之不见，而同网络综艺节目内容相结合的广告，却是一种无死角轰炸，把广告这一让人反感的事物，大张旗鼓的在节目中显现出来。广告语同内容结合，广告与节目情节结合，广告与节目主题相结合，受众不知道何时何处会出现广告，让受众无处可逃，却又不产生厌烦。 　　受众大多数时候只有在有信息需求的时候才会主动搜寻品牌信息，关注品牌广告，而在没有这种信息需求的时候受众会将广告当做一种无用的，垃圾的信息。而广告内容化，让广告成为了同节目内容一样被受众所关注。这种同内容相结合的显性广告会让受众产生共鸣，如果是一个陌生品牌，受众会主动的去搜寻品牌信息。同时受众也会将内容化的广告和节目相结合，在对节目进行评价的同时也会对广告进行评价，根据广告创意，广告的趣味性，水平的高低和品牌形象，从而进一步投入到品牌之中。 　　2.广告主需求。 　　对于广告主来说，以往的广告已经满足不了其营销需求，伴随着受众分辨力的增强，如何在白热化的广告战之中夺得先机是广告主需要思考的。内容化的广告能够在一定程度上解决广告主