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网络营销动态定价的策略 　　价格是市场营销组合各要素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、销售者、消费者等各个方面的利益。因此，定价策略成为企业营销组合策略中最重要的组成部分。网络营销由于其自有的特点，其定价策略也与传统渠道的定价策略表现出一定的差异，因此有必要对网络营销中的定价策略进行研究。本文分析了网络营销中最有争议的一种定价策略――动态定价策略，包括其经济价值和实施策略。 　　所谓动态定价，Ellen和Olivia将其定义为：在市场中购买、销售产品或服务时，价格根据供给和需求的状况自由的波动。它包括各种拍卖模式(如E-)和拍买模式（它是拍卖模式的反向过程，消费者提出一个价格范围，求购某一商品，由商家出价，消费者与出价最低或最接近的商家成交，如P），但是最吸引网上零售商的是利用最新的信息，根据每个顾客愿意支付的价格，个人化的设定价格。在这种情况下，动态定价可看作是传统的价格歧视的变化。经济学将价格歧视定义为：对同一件商品制定多种价格，但价格差异的基础不是成本，而是需求。在经济学里，区分了三种程度的价格歧视： 　　第一种程度的价格歧视是为每单位提供物制定不同的价格。在这种情况下，销售者根据每个购买者愿意支付的价格，个人化的设置产品的价格。第二种程度的价格歧视是可以按照消费者对商品的不同评价进行市场细分，但企业不能事先识别谁是哪个细分市场的成员时，允许顾客根据他们愿意支付的价格自我挑选产品组合，企业为不同的组合提供不同的价格选择，数量折扣是其最普遍的形式。第三种程度的价格歧视就是细分市场定价。企业根据消费者对价格的敏感性将目标消费者分成具有相同特征的子市场，根据细分市场的特征设定不同的价格水平。由此可见，价格歧视在零售市场以特殊群体定价、价值顾客折扣、地理价格差别等形式使用已久。 　　根据McKinsey公司的调查，在销量不变的情况下，价格1%的增加，将导致企业盈利7.4%的增加。因此，即使是价格适度的增加，企业获取的利益也将是非常显著的。动态定价通过对价格不敏感的消费者提高价格的方式，为这种盈利提供了理论上的可行性，这无疑为正垂死挣扎的网上零售商提供了诱人的机会。其价值主要表现在以下三个方面： 　　 　　首先，它允许企业最大限度的获取消费者剩余。随着管理信息技术的进步，个人信息收集便利度的提高，数据库规模的扩大，使得企业可以更低的成本、更准确的评估个人需求水平；数据库管理成本的降低；网络环境下价格改变的成本的降低等都为网上零售商采用第一种程度的价格歧视提供了可能。经济学理论认为这种价格歧视在理论上是最赢利的形式，因为它允许企业获得所有的消费者剩余。 　　由上图可见，当需求和供给达到平衡时，消费者愿意为Q*单位产品支付的最大货币额为梯形OP*RQ*的面积，而实际支付的金额为矩形OPRQ*的面积，三角形PP*R的面积为消费者剩余，三角形OPR的面积为厂商剩余。当实施一级价格差别时，厂商对每单位产品索取消费者保留价格，对最后一单位的产品索取P，因此将所有的消费者剩余PP*R都转化为厂商剩余，此时厂商剩余为OP*R。当实施二级或三级价格歧视时，厂商根据消费者行为特征或市场特征对消费者进行细分，同样对不同细分市场的消费者索取其保留价格，但只能将部分消费者剩余转化为厂商剩余，此时厂商剩余大于OPR，小于OP*R，介于两者之间。在网络交易中，企业可以根据需求状况设置多重定价，并根据市场变化适时调整价格，尽可能让产品以消费者保留价格售出，最大化企业利润。 　　其次，动态定价策略可以降低企业定价的失误。企业在制定价格时，经常需要考虑的一个因素就是需求。如果企业预计需求旺盛，则会给产品制定一个较高的价格，但现实可能并非如此。在需求并不旺盛的情况下企业采取高价策略，会进一步降低产品的销量。如果企业预计需求比较低靡，则会给产品制定一个较低的价格以促进产品的销售，若现实的需求较旺盛，企业就失去了到手的利润。而动态定价则是根据供给和需求的状况对价格不断进行调整，避免了因错误预测需求，而制定过高或过低的价格。 　　此外，动态定价还能提高企业竞争能力。因为企业的动态定价策略增加了竞争对手监督企业产品价格变化的难度，使价格紧随策略也很难实施。 　　然而，2000年全球最大的在线零售商亚马逊失败了。通过使用它庞大的数据库信息和基本技术设施，亚马逊根据每个顾客愿意支付的倾向采取了动态定价策略。它选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统等确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则