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网络营销渠道产品分类的研究 　　中图分类号：F272 文献标识码：A 　　内容摘要：本文基于文献研究，并结合网络营销渠道优势的分析，认为产品的个性化定制、可获得性、物流及交易复杂性等特点对网络营销的成败起着非常大的作用。然后进一步在实证分析的基础上，构建了一个基于产品特点和网络营销渠道功能相结合的产品分类分析框架。这种基于产品特点的分类方法对于分析影响企业各网络营销渠道的重要性有所助益。 　　关键词：网络营销渠道 产品分类 适应性 　　互联网作为一个新型的商务媒介和市场营销形式，许多文献都对其发展潜力进行了研究。众多企业已经或正在利用网络营销渠道开展营销活动，它们不惜成本改进传统营销形式，不断投入资金以开展网络营销形式。尽管目前有很多关于网络营销成功的案例，但是迄今为止对如何估计网络营销所带来的利益还没有一种有效的方法。 　　在本文的研究中，把互联网视为虚拟店铺，在该虚拟店铺中产品能够直接销售给客户。研究发现，产品的个性化定制、可获得性、物流及交易复杂性等特点对网络营销的成败起着非常大的作用。另外，基于分类框架模式建立了产品特点分类框架，该分类框架在研究网络营销的效率方面具有重要意义。 　　传统营销渠道的选择 　　营销渠道选择是营销管理中最重要的决策之一。传统上把营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道，营销渠道选择主要是指企业基于产品特点和市场等因素，决定如何选择或组合运用直接营销渠道和间接营销渠道。一些企业直接将产品或服务销售给终端顾客，但大多数企业没有将产品或服务直接提供给最终客户，这主要是基于三个原因：缺少直接营销所需要的资金；降低了成本；关注企业的核心业务。通过对关于营销渠道选择的文献的深入研究，得到了决定营销渠道选择的产品和市场因素。根据这些因素在营销渠道满足顾客需求中的功能的不同，可以将这些因素分为产品信息、产品定制、产品质量保证、批量、品种、可获得性、售后服务和物流八类（见表1）。表1还给出了每种渠道选择所带来的影响。 　　网络营销渠道对顾客需求的影响分析 　　基于互联网的网络营销渠道具有传统营销渠道所不具备的优势，它既能作为产品的交易渠道，又能作为产品的实物分销媒介。例如实行网上订票、数字产品的经营、金融服务和远程医疗等活动就是互联网网络营销渠道优势的体现。将互联网作为分销渠道不仅能够大大减少交付费用，而且能够确保产品和服务的交付方便快捷。因此，网络营销渠道扩展了应用于直接营销或间接营销中的传统二分法，成为交易/分销的一种新渠道。 　　通过对表1的进一步分析，并结合与网络营销相关的案例分析，可以发现在选择网络营销渠道时有四个因素十分重要。这四个因素是：增值的容易性；产品的独特性；位置的便利性；交易的复杂性。在这四个因素中，增值的容易性和产品的独特性可以归为产品定制这一渠道功能，位置的便利性归为可获得性这一渠道功能，而交易的复杂性在上述关于八个渠道功能的文献中没有被提及。 　　通过对互联网及网络营销渠道功能的深入分析可以发现，互联网即时交互的特点是企业能够快速地响应市场的变化和顾客的喜好，并且可以针对单个客户制定个性化的促销方案和产品。由于进入互联网没有物理障碍并且可以全天24小时进入，所以它可使企业更易获得广泛的客户群，在处理复杂的交易时更能够防止人为过失，并且可以降低交易特别是复杂交易的成本。因此产品定制、可获得性、物流和交易复杂性作为渠道功能对网络营销渠道十分重要，而产品信息、产品质量保证、批量、品种和售后服务等传统营销渠道的功能对于网络营销渠道则显得并不太重要。因此，本文用产品定制、可获得性、物流和交易复杂性作为建立一个分析框架的基础，该框架可用于评估产品或服务的网络营销适应性。 　　网络营销渠道产品适应性分类研究 　　（一）网络营销的产品分类框架 　　为了了解每种渠道功能对不同产品网络营销的作用，首先需要对进行网络营销的产品或服务进行分类。不同产品和服务的分类目前还没有统一的标准。传统营销渠道是根据产品的性质、客户的需求和客户的购买行为等进行分类的，但这种分类方式不太适合于网络营销渠道。基于上述关于网络营销渠道对顾客需求的影响分析，产品定制、可获得性、物流和交易复杂性是建立分类框架的基础，本文通过增加交易复杂性来进一步完善分类方法。在电子商务环境下，交易复杂性要求通过对产品或服务进行仔细审查来决定该产品或服务是否符合网络营销。互联网能够简化交易程序，特别是处理复杂的订单，从而可以减少文本工作、提高效率，替代专业化工作，进而降低渠道交易成本。通过互联网下订单，不仅能够缩短处理时间、降低运营商的成本，而且能够减少人为错误和客户争执。特别是企业与企业之间的交易，缩短交易时间即意味着卖家可以保持较低的库存水平和减少处理过多库存所需的相关开销。 　　基于以上讨论，并考虑到网络营销的