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网络购物信用评价的体系有效性的研究 　　【摘要】本文阐述和分析了我国网购市场上信用评价失真的问题，运用信息经济学理论和博弈论等思想解释其产生的原因，提出并论证在现有信用评价体系的基础上加入“网购信用评审中介”机构以改进其有效性的可能性。 　　【关键词】网购信用评价；有效性；信息不对称；评审中介 　　由于我国网络购物行业起步较晚，相应的信用评价体系的构建也不够完善，导致对网购行业信用评价有效性较差的现象，例如卖家进行网上信用炒作、买方充当职业好评或差评师以及买卖双方进行虚假交易以获取好评，同时作为网购买卖双方之媒介的诸多网购平台，在网购中以一些默许的经营手段帮助买方获得好评和流量等做法也大行其道，使得网购信用评价体系原本用来评价商品优劣的初衷一再淡化，甚至失去了真正的评价功能而转变成了卖家盈利的工具，因此，目前的网购体系亟待一个独立管理信用评价的中介机构，以加强对网购信用评价的管理，提高信用评价的有效性。 　　一、网购信用评价效果失真的成因分析 　　（一）商品质量信息不对称对信用评价的影响 　　在网络购物过程中，商品质量问题是买卖双方都关心的首要问题，尤其是买方更注重商品的质量。我们知道大多数消费者更趋向于风险规避，他们在购物的过程中更希望买到质量上乘的商品。然而，网上卖方通常会运用文字评论或图片处理的方式美化其商品信息，掩盖商品缺陷，使买方难以对网上商品的质量好坏进行判断，这就在很大程度上解释了为什么买方在收到商品实物之后会有上当受骗的感觉。 　　这一点不仅仅是只靠卖方就能达到欺骗买方的目的，其中，网购平台也起着非常重要的作用。当买方发现收到货的质地、成色与网上看到的图片、文字等的描述不同时，追问网上卖家，卖家会将个中缘由归咎于网购交易平台对文字评论和图片等信息的优化处理。因为买卖双方每达成一笔交易，网购平台就能从卖家手中获得一部分销售额，事实上网购平台为了增加收入，确实存在采取一定措施帮助卖家销售产品的动机，进而对网上商品的图片信息进行美化，以达到吸引和诱惑买方购物的目的。 　　（二）商品价格信息不对称对信用评价的影响 　　在网络购物过程中，一些劣质商品、低成本商品的卖家，会选择以较低的花费甚至零花费去美化劣质产品的图片信息，而获得与高质量商品同样的销售价格，这样，此类卖家便可获得销售价格减去劣质商品成本价格的超额收入，使得低质量商品卖家在价格上有竞争优势，甚至可以采取降低售价的方式争取市场份额，进而导致劣质商品驱逐优质品的逆向选择问题。如此一来，卖方和网购平台背向的利益联合就产生了道德风险，最终受害的是买方和较高质量商品的卖方，前者购买的商品是卖方经过处理的劣质品，后者在价格竞争者遭到驱逐，失去了宝贵的市场份额。下面我们用图示进行劣质商品的低成本分析： 　　如图所示，P为买方需求和卖方供给达到的均衡价格，P1为高质量商品卖家的成本，P2为低质量商品卖家的成本，从而低质量商品卖家可以比高质量卖家多获得梯形a所表示的生产者剩余，低质量商品卖家在价格上具有竞争优势。 　　由于低质量商品具有价格优势，可以采取降低售价的方式争取市场份额，更能吸引买方，所以低质量商品卖家的成交量可能会高于优质商品卖家的交易量。而成交量本身就是当前信用评价体系的一项参考指标，这就有可能使得低质量商品卖家成为较高信誉的卖家。 　　（三）营销模式对信用评价的影响 　　在网购中，单个买方与卖方之间的交易模式有两种，即个人卖方对个人买方的C2C营销模式和厂商卖方对个人买方的B2C模式，两种模式对信用评价有着不同的影响。 　　1. C2C营销模式对信用评价的影响：对于C2C网购平台，其中的卖家数量较大，卖家开店成本低，店铺规模一般较小且没有品牌信誉，这类卖家能够很容易隐蔽其店铺的基本信息，诸如开店地点、创店时间以及所售产品品牌和型号等。如此，出于对自身利益最大化的考虑，此类卖家在与买方的交易中容易产生道德风险问题，他们可能通过向地域较远的买方高价销售其低成本商品，也可能出售高仿产品获得超额利润，这些都是基于买方无法全面了解卖家及其产品信息；在我国C2C网购市场中，同一商品的价格相差不多，部分商品价格由于运费、二手商品等因素而略有差异，但商品质量却存在较大差异，从卖方的角度看，优质商品卖方会对自己的商品制定合理的价格，劣质商品卖方为了获得最大利益，会对自己的商品定以与高质量商品同样的价格。这就说明我国C2C市场是一个信息不充分或不对称的市场，买方无法从商品价格上区别优质商品和劣质商品，因此对于网上不同价格的同一商品就予以平均价格；这样，高质量商品卖方考虑到成本因素和商品竞争力不足的问题，就会选择退出C2C网购市场，因此留在市场上的商品大多是劣质商品。当买方有过多次购买到劣质商品的经历，就会对网上商品抱以谨慎态度，即使卖方将商品价格定得