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集团公司品牌战略的研究 　　摘要：面对集团公司的发展态势和存在的不利因素，适时推出集团品牌战略，具有十分重大的意义。良好的品牌形象可以提高员工的自信，增强员工自律，提升内部团队的凝聚力、归属感和荣誉感，进一步解放和发展企业内部的生产力，促进员工的自我发展和价值实现。 　　关键词：集团公司；品牌战略 　　从目前的市场情况来看，有效的品牌建设是集团公司增加竞争优势的重要战略工具，能够不断优化集团公司的外部发展环境，为集团化、市场化、现代化、国际化、企业文化战略和多种产业发展战略的实施提供强有力的支持，给集团公司带来长期的、巨大的投资回报。 　　一、品牌战略基本内容 　　1.品牌战略描述 　　品牌战略是企业将品牌作为未来发展的竞争优势，通过树立品牌形象和企业形象来巩固和强化市场地位，以获取附加价值和差别利润的企业经营战略。 　　集团公司的品牌战略是按照集团公司发展战略的要求，通过确立集团公司品牌名称和品牌价值体系、管理体系、传播体系、形象体系，全方位树立集团公司实力雄厚、清洁环保、可持续发展、有社会责任感的企业形象，打造高知名度、高美誉度的国际一流能源企业品牌，从而实现拉近集团公司与社会各界的情感距离，增进全体员工的自豪感与荣誉感，增强集团公司竞争优势，提升集团公司核心竞争力，促进集团公司长期稳定发展的目标。 　　2.品牌名称 　　品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，既可以是企业名称，也可以是产品名称。一般来说，集团公司的品牌战略将首先选择企业名称作为品牌名称，以集团品牌作为推广主体。如“中国大唐”“中国神华”“河南煤化”名称，以体现集团公司的企业性质和独特优势。 　　3.品牌愿景 　　“品牌愿景”是为集团公司确定的未来蓝图和终极目标。如“中国大唐”的品牌愿景是：让世界因清洁能源而美好！要 “成为国际一流的能源企业”。 　　4.品牌目标 　　品牌建设是一个长期发展的过程，不可能一蹴而就，需要不断地丰富品牌的价值和内涵，根据企业发展阶段确定不同的品牌阶段目标。如“河南煤化”提出2010-2011年，以进军“世界500强”为契机，使“河南煤化”成为在国内及国际社会中，拥有一定知名度、识别度和美誉度的“能源集团”品牌。 　　5.品牌使用 　　集团公司须采用混合品牌管理架构，即以集团品牌作为主品牌，同时允许部分具有较大影响力的企业、专业公司拥有独立的企业品牌或以集团品牌作为背书，允许与主产业无密切关联性的多经企业、多经产品拥有独立的产品品牌或以集团品牌作为背书。 　　二、品牌战略管理内容 　　1.品牌价值管理 　　品牌价值管理在品牌自身、产品、目标群体及社会公众的不同层面有不同重点内容： 　　（1）针对品牌自身，关注品牌知名度、美誉度、联想度和品牌个性的变化。 　　（2）针对品牌的载体产品，关注品牌所提供产品的质量、效率和品牌所提供服务的质量、效率，重点提高品牌产品或服务的溢价能力。 　　（3）针对目标群体及社会公众，了解其对品牌的体验感受及效果，重点培养上述人群对品牌的忠诚度。 　　2.品牌规范管理 　　品牌规范管理的内容包括： 　　（1）对品牌建设进行设计、规划，确定品牌建设的途径、措施、方法；对品牌建设的实施进行具体计划和预算，并监督品牌建设计划和预算的落实； 　　（2）组织品牌建设的教育培训； 　　（3）对品牌建设的事务工作进行系统分解，保障品牌建设的顺利实施。 　　3.品牌危机管理 　　品牌危机管理是品牌管理中的一个重要内容，高质量、全方位的品牌危机管理是确保并提升品牌价值，使企业的品牌管理能够顺利进行下去的关键所在。 　　4.品牌培训管理 　　（1）品牌培训管理指导思想。品牌培训管理主要是向员工解释品牌价值体系的主要内容，在集团公司内部传播品牌信息，并提供目标群体信息，对员工进行培训，形成一致的品牌价值观。因此，将品牌丰富的内涵传递给员工，获得员工的认同就是品牌内部沟通的核心，这主要是通过集团公司内部的品牌培训活动来实现的。 　　（2）品牌培训关键点。培训工作的一个重要方面是要坚持“一个中心、三个基本点”——以“员工”为中心，以“分析品牌的培训需求”、“确定培训目标”和“培训效果的评估和落实”为基本点。 　　5.品牌效果评估管理 　　（1）品牌效果评估管理的目的与基本原则。品牌效果评估的目的就在于了解品牌所倡导的品牌理念、所形成的客户期望与实际感受的产品和服务质量之间的差距如何。通过差距分析，可以发现在打造品牌过程中存在的问题。如了解品牌外部传播的深度与广度；了解不同职能员工之间的协调配合情况；发现生产或服务标准和规范的不足之处；了解全体员工的整体素质状况。 　　品牌效果评估要遵循的基本原则：及时性原则、准确性原则、系统性原则。 　　（2）品牌效果评估的