靓家居以“粤派的模式”对抗国际大鳄.docVIP

靓家居以“粤派的模式”对抗国际大鳄 　　洋派建材超市百安居有雄厚的资金实力和成熟的运作模式，并且在广州市场是先入为主。后起的本土建材靓家居被视为“土狼”，其怎样以灵活机动的方式同百安居进行价格战、争夺客户，从被动转变为主动? 　　建材超市在广州真正意义上的兴起，还是在洋派代表百安居到来之后，“买建材进超市”的购物观念开始被广州消费者认同。而百安居与土派代表靓家居的争斗，正成为广州建材市场的风向标。 　　与百安居广州天河店仅一街之隔，本土建材超市广州靓家居在车陂店门前架起两个音响和喇叭，对着百安居大声鸣放促销信息。每当百安居费力把人流凝聚过来后，又被靓家居热闹的促销声吸引走了。 　　两家的角力早已有之，百安居以其国际品质、天天低价的形象吸引了不少顾客。靓家居作为广州本土建材超市，高喊着“更便宜、更满意”的口号。在靓家居的眼中，百安居已经不仅仅是靓家居在广州的对手，同时也是阻挡靓家居向外地拓展的拦路虎。近年来，无论是价格战，还是促销战，以打造“粤派模式”的靓家居向百安居展开了极地反攻。 　　 　　价格战：以快打慢 　　 　　2003年底，一家规模近万平方米的靓家居旗舰店就在百安居天河店旁开业了，二者相距不到百米。靓家居对外宣称，选在车陂百安居旁边开店，不但要分流百安居的人流，更是为了显示本土建材超市的实力和志气。更为表明立场的动作，是靓家居将总部开到了与百安居华南总部仅一街之隔的地方。靓家居不惜与百安居正面对战，也是使自己的产品进入与对手相同的市场位置。 　　在靓家居和百安居的较量中，价格竞争仍然是核心。2005年3月，广州建材市场引爆了第一场“价格风暴”。先是百安居于当月12日开始掀起连串低价热潮，第一批降价品降幅达25％-60％，接着与百安居天河店一街之隔的靓家居车陂店借势推出“直击价格风暴”活动，场内几百厂家的产品全线降价，将大批量的促销产品堆在门外广场上，以对抗百安居来势汹汹的“价格风暴”。 　　为竞价吸引消费者，靓家居车陂店贴出由店长亲自签署的承诺，要求店内同事“如果你发现我们的价格高于其它商场，你有权调低我们的价格。”决心扩大零售市场份额的靓家居，除在数千平方米空地上堆砌千万元的产品大幅降价以低至2折的价格出售之外，还协同其昌岗店、南岸店、同和店和员村店同时联动促销，全面产品促销价集中在2折到6折之间。 　　百安居也不甘示弱，在其宣传单张上注明，“也许你在卖场看到的价格更便宜”。 　　由于价格的敏感性，于是便有了双方互派人员到对方刺探“军情”的“谍报战”。据悉，靓家居和百安居每天都会派人互到对方的卖场进行各种产品价格的了解，然后，回来研究后推出相关的降价措施。一墙之隔的两家店曾经创下了一日之内3次调价的纪录。 　　2005年8月，百安居和靓家居几：乎同时推出了一项围绕“两周年”的盛大活动，百安居力推“低价炫FUN，橙色登陆2周年”，而靓家居则打出“粤派模式两周年”的旗号，向百安居反击。 　　在靓家居的反击之下，百安居的经营模式也在发生微妙变化。据悉，百安居产品的调价权一直由总部控制，但自开拓广州市场以来，百安居最近破天荒地将调价权下放。 　　百安居规模庞大，广州只是它的一个区域市场，但广州却是靓家居的全部。因此，百安居在广州的谋略与战术必须与总部及其它区域形成协调，这样，广州百安居的决策链在无形中被延长了。 　　而靓家居6家店全部都在广州，决策可以在―朝之内迅速到达终端，币沮可以整体化―地行动，在当今陕鱼吃慢鱼的年代，决策链的延长就是反应变慢，这无疑是靓家居快速成长的突破口。 　　兵贵神速。为此，靓家居方面制定了以周为单位的促销计划，以频繁的出击让百安居陷入决策的被动之中。2005年的靓家居还每周一个主题促销，在瓷砖。卫浴、木地板等领域重拳出击。2006年立春后的第一天，靓家居抢先发动建材销售的擂台赛，首个敲响了广州建材家居业的营销“战鼓”，再次把“十大瓷砖性价比擂台赛”和“十大木地板品牌销售排行榜”两项赛事搬上舞台，并贯穿全年。 　　 　　“粤派模式”对抗国际大鳄 　　2001年6月23日，靓家居在广州横空出世，建材超市这种业态出现在广州。百安居作为一种业态的典范，自然引人模仿。初期，靓家居和国内其他同行一样，走模仿国外大型建材超市的道路，但资金、管理、品牌知名度差距甚大，结果发现模仿不仅没有给企业带来发展，反而连原有的竞争优势都丢失了。 　　与此同时，模仿国外建材超市的国内同行并没有在广州市场取得发展，甚至出现严重“水土不服”的情况，经营惨淡。 　　而在靓家居稍有起色时就遭到了百安居的迎面痛击，首先是百安居对靓家居的供应商施加压力，规定在百安居店周围500米内，供应商的同类产品不允许出现在其他建材市场其次百安居以迅猛的广告攻势，抢占市场份额；再次是以低价风暴，直接进行打