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营 销 学 概 论 营销学基础 1、营销的定义 营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。 3、营销管理的定义 营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质，是需求管理， 即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业目标的实现。 4、市场的定义 市场是具有特定需求和欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部的潜在顾客。 市场的大小取决于那些具有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源换取其所需要东西的人数。 市场包括三个因素，即有某种需求的人、为满足这种需求的购买能力和购买欲望。 用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望 市场的这三个主要因素是相互制约，缺一不可的。只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 5、竞争的定义及层次 （1）定义： 竞争是指在商品经济条件下，商品生产者为了谋取有利的产销条件而进行的角逐。 竞争是商品经济的必然现象，是价值规律得以贯彻和实现的条件。 它促使商品生产者努力地改进技术、加强管理、降低成本、提高产品质量、缩短生产和流通时间，并按照市场需求情况组织和安排生产。 但竞争具有盲目性，会加剧生产的无政府状态，浪费社会劳动。 社会主义市场经济条件下，企业之间也必然存在竞争。 （2）层次： = 1 \* GB3 ①品牌竞争：当其他公司以相似价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。 例如，被大众公司视为主要竞争者的是福特、丰田、本田、雷诺和其他中档价格的汽车制造商。它并不把自己看成是梅赛德斯或现代的竞争对手。 = 2 \* GB3 ②行业竞争：公司把制造同样或同类产品的公司都广义地视为竞争者。 例如，大众公司认为自己在与所有其他汽车制造商竞争。 = 3 \* GB3 ③形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造和能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。 例如，大众公司认为自己不仅与汽车制造商竞争，还与摩托车、自行车和卡车的制造商竞争。 = 4 \* GB3 ④广泛竞争：公司还可以进一步更广泛地把所有争取同意消费者的钱的人都看成竞争者。 例如，大众公司认为自己在于所有的主要耐用品消费者、国外度假、新房产和房屋修理的公司竞争。 6、营销组合的定义及工具 （一）定义： 营销组合（marketing mix）就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。麦肯锡把这些工具概括为四类,称之为4Ps,它代表了销售者的观点，即营销工具可以用来影响买方。从卖方的角度看，每一个营销工具是用来为顾客提供利益。 产品——product、价格——price、地点——place、促销——promotion 7、营销观念的四个主要支柱 营销观念是典型的买方观念,即处理组织工作时的重点始终放在买方需要上。考虑如何通过产品以及创造,传送产品及其所携带的信息最终到达顾客那里并使之满意。 营销观念基于四个主要支柱,即目标市场（target market）,顾客需要(customer needs),整合营销(integrated marketing),和盈利能力(profitability)。 8、社会营销观念的内涵 是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。 从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的理论及观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念等。其共同点都是认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念统称为社会营销观念。 社会营销观念的基本核心是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。 理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益，企业的营销效益。 它涵盖如下内容： 第一，市场营销与环境。企业如同有机体一样，要同它的生存环境相协调。 第二，企业、消费者与社会。顾客是企业生存的根本；要把满足顾客需要与发挥企业优势结合起来；顾及社会利益。 第三，对市场营销观念的补充与修正。 第四，事业关联营销。这种营销活动与企业业务并无太多直接联系，但这些活动在帮助社会的同时，使企业比其它公司更显风采。 9、新经济下的主要营销主题及内涵 第三节 市场营销的新领域与新概念 一