特斯拉电动汽车出口在华陷入困境地原因与启示.docVIP

特斯拉电动汽车出口在华陷入困境的原因与启示-国际贸易 特斯拉电动汽车出口在华陷入困境的原因与启示 张伟朱智洺 河海大学 能源短缺和环境污染问题已成为当今世界各国不可回避的问题。传统能源汽车消耗了大量的石油资源并产生有害气体，电力汽车可以有效地缓解石油短缺和环境问题，因而，近年来电力汽车产业迅速崛起。数据显示，2014年全球共销售电力汽车35. 35万辆，较2013年增长了56. 7%;同样，2014年中国市场的电动汽车全年销售量达到2.9万辆，相比2013年销售翻倍。可见，国内外电动汽车市场发展步伐逐渐加快，并显示出巨大的发展潜力。 一特斯拉电动汽车的崛起及在中国市场的困境 （一）特斯拉的崛起 当前，日产、宝马、特斯拉三家公司是电力汽车产业的三巨头，三家公司电力汽车销量占据全球市场的80%。在三大电力汽车公司中，特斯拉汽车公司是当之无愧的新秀。特斯拉汽车公司成立于2003年，经过四年的研发，2008年第一批Tesla Roadster下线并开始交付。2014年特斯拉旗舰产品Model S全球共销售31689辆，全球纯电动汽车销量排名第二，较2013年销量增长44%。 特斯拉的崛起源于汽车动力技术上的颠覆性创新。相较于其他能源汽车，电动汽车的电池续航能力是其面临的最大问题。特斯拉在电动汽车蓄电池I艺上采取颠覆性的创新战略：在电池选择上，特斯拉是第一个应用锂离子电池的汽车公司，采用松下提供的NCA系列18650钴酸锂电池。在安全性上更加稳定，并且在同等体积下储能提高30%，汽车的安全性和续航能力大大提升；在换电技术上，特斯拉创新性地采用便携式充电包和90秒电池包快速更换服务两种方式，让用户体验到快速便捷的换电服务；在电控技术上，特斯拉的电控技术可以检测到每一块电池的温度和工作状态，保证汽车在日常运行中的高度安全性，这是其他厂商的电池技术无法企及的。 （二）特斯拉的中国困境 虽然特斯拉凭借其先进的技术在世界范围内收到了良好的销售业绩，但特斯拉在中国的发展可谓不尽人意。在被特斯拉定位为全球第二大市场的中国，销售表现萎靡，在华上牌量仅为2499辆，完成销量计划不足25%。而同期，特斯拉在美国本土销量达到1. 875万辆，相比之下，特斯拉在中国销售业绩十分惨淡。特斯拉在国外市场和中国市场可谓遭遇了“冰火两重天”。 由于中国区销售业绩不理想，特斯拉宣布在2014年年底开始对中国区进行大规模裁员，涉及研发、销售等各领域，预计裁员比例在30%左右。2015年2月，特斯拉全球副总裁、中国区CMO离职。早在2014年3月和12月，特斯拉中国CEO、中国区负责人已纷纷离职。两年内，三位中国区高管离职。离职的特斯拉高层表示，特斯拉美国总部在中国事务上有绝对话语权，特斯拉中国区运作得不到总部的支持，决策权力受到架空。特斯拉在华销售业绩惨淡，同时美国总部与中国区管理层矛盾凸显，特斯拉在中国市场发展前景令人担忧。 二特斯拉电动汽车出口中国市场陷入困境的原因分析 （一）基础设施不到位，入市准备不足 作为一款电动汽车，充电桩相当于汽车的加油站，充电桩的数量和分布决定了电动汽车能走多远。在美国，充电设备已经相当发达，各州之内以及州与州之间都建设了较为完善的充电网络，特斯拉在美国本土的成功与其配套设备的完善是分不开的。而在中国，2014年特斯拉登陆中国之时，由于中国电动汽车产业并不发达，当时中国已建成电动汽车充电站314个，充电桩1.6万个，这相当于电动汽车驾驶员在平均220平方公里范围内才能进行电动汽车充电。 特斯拉来华之初就面临了充电难的问题，虽然其随后陆续在北京、上海等经济发达地区开始充电桩建设，但建设步伐远不及实际需求，并且分布地区过于集中，充电桩多分布于市内，给地区之间通行造成了很大的不便。随着充电桩问题的日益突出，特斯拉在中国开始加速建设基础设备，截止到2014年底，特斯拉在中国17个城市共建设34个超级充电站和1000个充电桩，但相较于产品需求还是存在着很大的缺口。特斯拉在充电桩布局的问题上反映了其在产品推广上的准备不足，这也给特斯拉在中国的初期推广带了很大的障碍。 （二）市场认知度缺失，产品定位过高 特斯拉自成立以来，主要定位于高端市场。特斯拉第一款车Roadster定价超过10万美金，在全球28个市场共销售超过2600辆。Model S继续了特斯拉的高端消费定位，上市之后更是销量超过了宝马7系和奥迪A8成为北美豪车销售榜冠军。 特斯拉在欧美市场的热销反映了其产品的高端市场定位顺应了欧美市场对高端汽车产品的需求，然而在中国市场沿用的高端产品定位却遭遇了失败。