营销推广思路跟入市分析解析.docVIP

营销推广思路 一、 命名 城市中心花园 ——未来之城 在名称中明确体现项目所处的区位是未来的城市中心，非常易于识别。并可用名称进行客户分类，紧紧锁定这一需求的目标客户群，向其彰显一种城市中心住宅文化。 二、 推广主题思路 以城市中心为主题，融入原“未来”概念的各种主题。 提炼出住宅本身的一些亮点（设计方面的），结合城市中心住宅文化，即：超前的、现代的、丰富的、融洽的都市生活方式。以住宅本身的特质加上都市中心的生活方式作为宣传推广的主要诉求点。 报纸有奖征文：未来都市生活之我见。 户外主题广告语； 城市中心有多远？向前200米 Stop! 看看城市中心是怎样的 中心区项目定价建议报告 一、 中心区概况与周边房地产市场分析 中心区深圳特区的福田区，用地由滨河大道、莲花路、彩田路及新洲路四条城市干道合围而成。中心区总占地面积607公顷。其中：南片区233公顷是城市商务中心，北片区180公顷是行政、文化中心。莲花山公园194公顷是开放式城市公园。总建筑面积750万平方米，规划就业人口6万，居住人口7.7万人。 中心区内市政工程项目包括文化中心、青少年宫、市民中心、水晶岛、电视中心、高交会馆、社区购物公园、邮电枢纽中心、第二工人文化宫、儿童医院等，商务大楼有：投资大厦、江苏大厦、大中华交易广场等。已建成与在建的住宅项目有中银花园、辛城花园、福岗园、中海华庭、深业花园、黄埔雅苑、彩福大厦等。另外还有城建花园、新世界花园、天健中心区项目等即将开发。 中心区以西为景田片区，社区较为成熟，近年来住宅开发量很大，在售楼盘很多，已形成一定的积压。较有代表性的楼盘有天健名苑、和正名园、万科金色家园、俊景豪园等，整个片区住宅的有效均价在7000元/平方米以上。 中心区以东为莲花三村，开发较早，社区成熟，配套完备，楼盘已基本销售完毕，没有新开发楼盘。 中心区以南为石厦片区和皇岗片区，这两个片区较早期开发的楼盘价格较高，如中央花园、信托花园、益田名园、欧风街等，实际均价在8000元/平方米以上。去年下半年由于新开楼盘众多，竞争激烈，发展商调整价格策略，这两个片区的实际均价已降到7000元/平方米以下。比较典型的楼盘有阳光四季、雅云轩、碧星园、天健阳光华苑等。 二、周边可比项目基本状况 由于中心区地理位置的优越性和绝版性，中心区住宅用地的珍贵性和稀缺性，中心区辐射地区楼盘的价位对天健中心区项目价格的参照性并不强，所以在选取可比项目时，仅考虑了中心区内的深业花园、黄埔雅苑、中海华庭、中银花园和彩福大厦。 ①深业花园1999年5月中旬动工，位于彩田路与福中一路交界处，占地35953m2，总建筑面积13.3万m2,其中住宅9.3万m2。中心花园具有大面积水景和草坪，住宅底层架空，并在住宅立面设有空中公共花园，将绿化引到立面上，小区采用智能化管理，内部认购价7000多元/m2起，实际均价8800元/平方米。在推广时,强烈突出其园林化和智能化,并把项目定位于中心区标志性住宅,二次置业典范,打出广告语“许多花园能让你感到满意，深业花园却能让你感到骄傲”。深业花园位于本项目南区西侧，从位置、规模、设计、客户定位等各方面都有很强的可比性，对本项目的定价极具参照作用。 ②中海华庭是去年中心区动工最早的住宅项目，位于新洲路与福华路的交界处，占地面积32568m2，总建筑面积11万m2。由8栋住宅、1栋办公楼和幼儿园组成，户型面积83～234m2，实用率87%，共649户，该项目去年八月下旬公开发售，均价8500元/m2。特点：住宅围绕中央绿化庭园，住宅首层全部架空，大型落地玻璃窗及宽阔弧形阳台，户户朝南，业主持智能咭出入屋苑。此外，小高层特设观光电梯，中央花园的大型流水瀑布和亚热带仿沙滩游泳池营造出的立体的亚热带风光。中海华庭也是本项目定价的重要参照物。 ③和黄项目位于新洲路与福中一路交汇处，占地15.6万m2,总建筑面积43.7多万m2，除住宅外另设有一所中学、小学和两所幼儿园，住宅共4000套。分四期开发，一期翠悠园占地30000 m2，建筑面积140000 m2，共700多套。和黄项目建筑布局采用香港屋村的风车式布局，户型设计并不十分理想，高层一梯七户，小高层一梯六户，通风采光有点问题，不能完全满足现代舒适型住宅的要求。和黄项目首期采取低价入市，内部认购价5500元/m2起，实际均价在7800元/m2，对周边楼盘冲击甚大。黄埔雅苑与同区其他项目相比，最大的优势在于规模和价格，加上其悬念式的推广手法，使得该项目一炮而红，一期已经售罄。 黄埔雅苑的较小和较大的户型较多，其中110m2 以下的户型占41.4%，200m2 以上的户型占10%。所以黄埔雅苑的目标客户定位和本项目有所区别，但其价格对本项目有很大的牵制作用。 ④彩福大厦位于福华路和彩田路