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都市报扩张的模式转型分析 　　规模经济和范围经济是传媒经济学的重要特征，也是报纸扩张的动因所在。所谓报纸扩张，是指报纸扩大自身规模的经济活动。媒体的扩张模式一般分为三大类――“横向的、纵向的和斜向的扩张”。横向合并战略可以获得规模经济，纵向整合战略可以降低交易成本，而斜向扩张则可以分散风险。现阶段，都市报正从规模扩张转向数字化扩张，可以称为斜向扩张模式。 　　经过十几年的发展，都市报扩张的路径是怎样的?现阶段都市报的扩张呈现哪些特点?本文试图探讨当前都市报扩张模式的转型。 　　 　　都市报的规模扩张 　　 　　在国内报业市场上，一方面各中心城市纷纷涌现出一到多种都市类报纸，都市报自身的数量迅速增长；另一方面，从单一报纸来看，都市报追求扩大发行量和扩大发行范围，形成规模扩张的特点。 　　 　　1　都市报规模扩张的特点：扩大发行量和发行范围 　　由于国内都市报大多以省和中心城市为发行范围，都市报的竞争也由于政策限制，集中在一定的区域范围内，所以，各省的都市报扩张路径具有相似之处。 　　以福建报业市场为例，1997年10月1日《海峡都市报》创刊时为4开8版，采编人员50人，经营管理人员仅8人。据新生代市场监测机构有限公司在2006年做的福州报业市场调查显示：74％的福州居民是《海峡都市报》的读者，平均每期读者规模有53.3万，已成为福州主流媒体。 　　都市报最初大多由省级报纸创办，并主要在省会城市发行。随着报纸的实力增强，一些都市报开始扩大自己的发行范围。以福建报业为例，从省会城市福州的报业竞争，扩大到泉州、厦门。并由此形成三点一线的格局，进而辐射全省，形成“面辐射”的格局，这是福建都市报发展的路径特点。都市报在竞争中扩张，在扩张中竞争。省会城市创办的《海峡都市报》和《东南快报》的由点到线的扩张布局引起了相互竞争的加剧，同时，这两张都市报在扩张中也令二线城市的报纸，特别是都市报不断在竞争中发展起来，进一步形成一定区域内的规模扩张，从而做大了报业市场的规模，形成辐射效应。 　　2001年，《海峡都市报》选择了出击省内厦门和泉州等地，以扩大市场份额。特别是闽南版的创办，加剧了泉州地区的报业竞争。几乎同时，2000年8月，《泉州晚报》为了应对《海峡都市报》的扩张，创办了《东南早报》，使得各报在泉州地区的竞争十分激烈。福建日报报业集团2000年在厦门创办了《海峡导报》，《厦门日报》为了应对福建日报报业集团的扩张行为，也采取了扩张的措施，创办了《厦门晚报》和《厦门商报》。在泉州，福建日报报业集团有三张报纸：《石狮日报》、《海峡都市报》闽南版、《晋江经济报》；而当地有三张报纸：《泉州日报》、《泉州晚报》、《东南早报》。 　　从以上福建都市类报纸在竞争中发展的状况可以看出，这些都市报都经历了由点到线再到面的扩张路径。从单个报社来说，企业发展的轨迹(发行范围)是由点辐射，到线辐射，再到面辐射。经过区域内充分竞争，报业发展呈现出区域辐射的明显轨迹。而这一竞争发展的主角正是都市报。 　　 　　2　规模扩张的手段 　　兼并和收购始终是西方媒体扩张的主要手段。西方报纸的扩张主要采取横向兼并和纵向一体化的手段。所谓横向兼并，又称水平兼并，是指同一行业或同一市场内的企业间的兼并活动。横向兼并可以提供市场集中度，发挥规模经济的效应；纵向一体化又称垂直一体化，是指厂商参与商品或服务一个以上连续的生产或销售阶段。主要是为了降低企业的交易成本，增强市场的垄断力量。被誉为“传媒大鳄”的默多克的新闻集团坐拥440多亿美元的资产，依靠其强大的资金优势，在全球范围内不断地进行资本运作，通过兼并和收购的方式，拥有了众多的媒体。 　　都市报的规模扩张主要通过内部增长的方式，而较少使用外部兼并和收购的方式。主要是因为现阶段中国媒体的性质还是事业单位企业化管理，包括都市报在内的媒体还没有形成完全意义上的市场主体地位，而都市报主要是由党报创办的，其自身大多没有法人地位，这为报纸的资本运作带来障碍。此外，中国媒体经营中的行政区域内的条块分割，也使得都市报的横向扩张和纵向扩张受到限制。因此，都市报的规模扩张主要是采取内部增长的方式。 　　为了扩大发行量，订报送礼已经成为报纸规模扩张的手段之一，促销手段不断花样翻新。福建《东南快报》为扩大发行量，多次挑起发行大战，2004年5月该报挑起发行价格战，2005年该报又挑起“租报”大战。类似的发行大战在南京、昆明等城市则更早出现。这样的规模扩张是以牺牲报纸成本为代价的，结果造成几败俱伤。 　　为了扩大发行范围，跨地域经营成为报业扩张的重要手段。但是现阶段都市报的跨地域跨媒体的扩张受到限制。已有的跨地域办报的典型案例――《南方都市报》在广东省内的“5＋2”式的扩张模式，取得了成效。该报运用“多版本”的概念，在广