阿里巴巴品牌独特性的研究.docVIP

阿里巴巴品牌独特性的研究 　　摘要：13年来，阿里巴巴朝着电子商务的各个领域全方位发展，形成围绕全社会生产和消费行为的新生态网络，已经成为全球电子商务的领导者之一。在这个倡导专业化的品牌时代，阿里巴巴的多元化综合服务为什么能够持续获得成功？它的独特性或者其核心竞争力究竟是什么？本文将进行一个有益的尝试，围绕其品牌发展、品牌要素、品牌营销及品牌管理，探究阿里巴巴品牌的独特性。 　　关键词：阿里巴巴；品牌；独特性；核心竞争力一、电子商务行业现状及阿里巴巴品牌发展 　　从20世纪90年代初开始，我国政府全力推动电子商务的实际应用。阿里巴巴在这样的背景下成立，几乎抓住了每一次机遇，提前预见市场和竞争对手的变化，做出相应的调整和变化。 　　（一）电子商务运作过程特点及行业基本发展情况 　　（1）传统商务与电子商务运作过程的区别 　　商贸交易过程中的实务操作步骤都是由交易前的准备、贸易的磋商、合同的签订与执行以及资金的支付四个环节构成，但是传统商务与电子商务的具体运作方法是完全不同的。电子商务最主要的特点是交易电子化，贸易双方在整个商务过程中的操作非常方便，交易变得透明、快速、高效，这就使得部门之间的协作配合、服务的个性化以及全球贸易的迅速发展成为现实。 　　（2）电子商务市场规模及竞争格局 　　2011年电子商务市场整体交易规模达7.0万亿元，较2010年上升46.4%，增速明显。2011年中国网络购物用户规模达1.87亿人，占中国PC网民的41.6%。各类B2C网站不惜成本，打价格战，想要扩大自己的市场规模。而价格战毕竟是一种短期行为，想要品牌得到长期可持续发展，必须提升品牌的核心竞争力，创造品牌的独特性。 　　2011年中国B2B电子商务市场的营收规模达到131.0亿元，同比增长35.1%。B2B占比与2010年相比略降1.7个百分点，细分B2B市场继续保持增速发展，行业竞争加剧。如图1左图所示，阿里巴巴占比达到48.9%，市场占有率接近B2B市场规模的一半，环球资源占比11.1%排第2，市场规模不到阿里巴巴的1/4。 　　2011年中国网络购物市场规模为7735.6亿元，占比上升0.6个百分点。网络购物呈高速增长态势。C2C交易规模达到5944.5亿元，市场格局保持稳定，淘宝、拍拍、易趣网形成三足鼎立之势，“淘宝”占约为90%的市场份额，具有绝对优势（如图1右图所示）。2011年B2C交易规模达1791.1亿元，占比突破20%，淘宝商城、京东商城、苏宁易购继续领跑B2C市场（如图2所示）。图22011年中国B2C购物网站市场份额② 　　（二）阿里巴巴的品牌发展之路 　　阿里巴巴的品牌发展之路可以概括为4个阶段。 　　（1）品牌创立时期（1999年至2002年） 　　1999年6月，马云带领下的18位创始人在杭州简陋的寓所中正式成立了阿里巴巴，从事企业与企业间的电子商务（B2B）。到2000年时，从软银，高盛，美国富达投资等机构融资2500万美金，奠定了发展基础。阿里巴巴的B2B业务刚开始的时候，中国正在积极准备入世，大量的中小企业开始涌入国际市场，是阿里巴巴崛起的重要机遇。2002年，阿里巴巴B2B公司开始盈利。逐渐明确自己的定位“永远为中小企业服务”，确定企业的使命是“让天下没有难做的生意”。在整个互联网界开创了一种崭新的模式，被国际媒体称为第四种互联网模式（继雅虎、亚马逊、eBay之后）。 　　（2）品牌成长时期（2003年至2007年） 　　2003年5月，“非典”给电子商务带来了意外的发展机遇。各B2B、B2C电子商务网站会员数量迅速增加。这时阿里巴巴集团低调开发了淘宝，投资1亿人民币推出个人网上交易平台“淘宝网”，进军C2C电子商务，逐渐改变国内C2C市场格局，“网购”理念进一步得到普及。 　　2004年，发布在线支付系统――支付宝；2005年，与雅虎美国建立战略合作伙伴关系同时执掌雅虎中国；2006年，战略投资口碑网；2006年5月，“淘宝网”正式推出“淘宝商城”，开创全新的B2C（企业对个人）业务；2007年1月，以互联网为平台的商务管理软件公司阿里软件成立；2007年11月，成立网络广告平台阿里妈妈；同年11月，阿里巴巴网络有限公司（B2B业务）在香港联交所挂牌上市。 　　这一时期，阿里巴巴紧锣密鼓地在电子商务的地图上落棋布局，B2B、C2C、B2C、第三方电子支付（支付宝）、门户+搜索（雅虎）等电子商务的各个领域都有了阿里巴巴的一席之地。这一时期的发展培育电子商务市场，为阿里巴巴发展的大型化、综合化奠定基础。 　　（3）“大淘宝”战略整合期（2008年至2010年） 　　2008年9月，阿里妈妈与“淘宝”合并，并且成立阿里巴巴集团研发院；2009年7月，阿里软件与阿里巴巴