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频道专业化背景下包装的策略的研究 　　摘要：在多频道共存的背景下，国际电视业走向频道专业化，进而实现频道品牌化发展的方向。人们已经越来越普遍地将电视栏目、电视频道看成一种文化产品，在完成一个频道的策划、制作等程序之后，还要将自己的频道进行包装，一个完整的电视文化产品才算真正完成，我们借鉴国内外的优秀频道包装经验，加快建设我国电视媒体的整体包装，提高竞争力。 　　关键词：频道专业化　频道品牌营销　频道包装策略　频道服务 　　 　　综观中国电视的发展历程，从宣传电视到文化电视、纪实电视、娱乐电视和谈话电视等，其理念的变化无一不浸透着社会转型的印记；从传者为中心到以受众为中心、从喉舌电视到产业电视、从综合频道到专业频道，无不体现着电视业发展的快捷性和迫切性。 　　 　　频道包装的理念研究 　　 　　电视业走频道专业化、品牌化道路在电视界已深入人心，但电视频道的包装在我们中国还足一个比较新鲜的话题。频道包装指的是频道主管部门根据电视媒体发展的规律、观众的收视率需求、节目具体内容和频道特点，采用鲜明的节目形式，对频道进行整体的介绍和宣传，并对节目内容进行精心编排和美化。电视频道旧整体包装，是频道营销链条中的一个重要组成部分，是频道收视率的促进性因素，在电视频道的专业化品牌化蓬勃发展的今天，频道整体包装已经成为电视频道品牌化发展不可缺少的重要因素。 　　 　　电视频道包装的意义 　　 　　树立良好的品牌形象。综观在观众心目中留下美好印象的电视频道，无一不是具有良好品牌形象的频道，作为以塑造频道品牌为第一要务的频道包装设计。其精准的品牌策划和精彩的创意表现将使电视频道在观众中树立亲切而清晰的人格化形象。 　　便于观众收视。频道包装的“广告职能”无疑能够诱发观众的收视欲望，而科学合理的频道编排包装还能在不知不觉中留住观众，从而提高频道收视率，使频道在收视大战中占得先机。 　　刺激广告商的购买欲望。电视频道收视率的提高，又将正面刺激广告商的广告时段购买欲望，达到频道包装――收视率提升――广告收入提高的良性循环。 　　据不完全统计，国际各著名电视机构每年要用频道广告收益的5％～20％投资于频道整体包装与品牌营销。国际电视业的发展证明，频道专业化，进而实现频道品牌化，正是电视业发展的方向。 　　 　　国内外电视包装界推崇的“游戏”规则 　　 　　他山之石，可以攻玉。在信息共享的今天，国外一些优秀的理念和运作模式不仅仅是中国电视行业要学习的范本，随着国际媒体竞争的加剧，媒体跨国兼并、跨国运作的趋势加快，电视媒体包装无论是在经营理念方面，还是在运作模式方面，其更新速度也随之加快。综观当今世界上一些大媒体的包装实例，基本上还是遵循了以下四个则，并且我国电视媒体也做了相应的尝试。 　　KISS原则。KISS原则是保证电视设计有效性的极为重要的原则。KISS是英文“Keep it sweet and simple”，意思是“保持简洁和甜美”，此原则特别强调简洁，要求简明扼要，通俗易懂。 　　首先，从电视的媒体特性来看，只有那些能够在瞬间清晰而又直观地传递的、易读性高的信息，才能够给观众留下深刻的印象。其次，从受众的角度来看，崇尚单纯的生活，是现代人的心理需求，这一需求反映到电视频道的包装上就是要求频道包装简约化。 　　2008年1月CCTV―7农业节目再次改版，推出了“耕耘天地间”主题宣传口号。以“农业文化”为理念，树立频道价值观。将“耕耘天地间”的频道宣传语贯穿到包装的各个环节。在台标包装设计方面：农业就是“天”、“地”、“人”的融合统一。农业是一切的脊梁，这条脊梁正在承载着我们发展和生存的重任。简洁的方形分割，银灰色代表天空，橘色代表收获的大地，与定位概念承接阐释。用视觉语言传达出对“大农业”的崇拜。以求达到“大音希声，大象无形”的境界。 　　单一卖，--USP原则。UsP是英文短语“Unique Selling Proposition”的缩写，意思是“独特销售主题”或“单一销售陈述”。它是由20世纪40年代的广告天才罗瑟?瑞夫斯最早提出的。整体包装中的单一卖点指的是电视台、频道、节目独有的而竞争敌手不具备的某种特性。 　　大多数的专业有线电视频道都只有很窄的生存空间，面对特定的观众群播放某类特定的节目，它们的单一卖点很容易总结。而对于开路播出的电视台，它们往往为不同的观众都准备了节目，所以它们的宣传诉求多集中在分散的节目或某段播出时间上。发现并巧妙利用单一卖点是电视设计、电视宣传成功的重要步骤。 　　2002年，CCTV―2的频道包装《舞台舞》就是传递了一种频道主张：“心有多大，舞台就有多大。”这种主张显然是依托于中央级媒体的地位。并且不同于中央电视台其他众多专业频道，这是频道通过向观众陈述一种主张、