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顾客忠诚的影响因素探析 　　摘 要：市场激烈竞争的环境之下，顾客忠诚是企业在竞争中重要策略，其研究也是近几年的热点。本文以昆明大型超市为研究对象，在对国内外相关文献回顾的基础上，提出了4个影响因素：顾客感知价值、顾客满意、关系信任、转换成本，并通过实证研究进行了检验，研究得出顾客感知价值、顾客满意、关系信任对顾客忠诚起正向影响作用，而转换成本对顾客忠诚的影响不明显。 　　关键词：顾客感知价值；顾客满意；关系信任；转换成本；顾客忠诚 　　作者简介: 罗建章（ 1960―），四川威远人，云南财经大学教授，研究方向：统计理论与方法。 　　中图分类号：F713.55 文献标识码：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2011.12.23 文章编号：1672-3309（2011）12-56-03 　　 一、前言 　　 在国内外学者热衷于顾客满意的研究，认为其是企业获取利润的主导因素的同时，由于市场竞争的日益加剧，人们发现顾客满意已不能完全解释人们购买的重复性。Reichheld(1996)研究指出，顾客忠诚是企业在竞争中获取利润的直接源泉，顾客保留的时间越长，从企业购买的商品和服务就会越多，给企业带来的价值也会越大。 　　 二、顾客忠诚的影响因素 　　 对于顾客忠诚形成的原因不同，不同的研究视角给出了不同的结果，其中oliva(1992)等对服务行业的顾客满意与顾客忠诚的关系进行验证，结果表明，顾客忠诚是随着顾客满意度的提高而递增的。liu(1998)指出顾客价值、顾客满意与转换成本对顾客忠诚有正向影响；顾客价值对顾客满意有正向影响。杨甲文（2009）以重庆市百货超市为例，通过实证研究了顾客信任与顾客忠诚的关系，证明了顾客信任对顾客忠诚有直接的影响作用。总结以往的文献中提出的影响因素主要有：顾客满意、顾客感知价值、企业形象、转换成本、服务质量、顾客特征、关系信任等。在此，基于前人的研究成果，我们提取4个维度来研究顾客忠诚，即顾客感知价值、顾客满意、关系信任和转换成本。 　　 1、顾客感知价值与顾客忠诚 　　 Bojanic(1999)指出当顾客在获取产品或服务时感知的利益大于其成本时，顾客会感到满意，因此顾客感知价值是顾客满意的前因。 　　 因此我们提出以下假设： 　　 H1:顾客感知价值正向影响顾客满意； 　　 H2:顾客感知价值正向影响顾客忠诚； 　　 H3:顾客满意正向影响顾客忠诚。 　　 2、关系信任 　　 Lau 和lee（1999）指出当顾客对企业越信任时，越会对企业的产品或服务采取重复购买行为。同时，当顾客对企业的产品或服务感到满意时，也会在情感上和行为上对企业表现出一定的信认。因此： 　　 H4:顾客满意正向影响关系信任； 　　 H5:关系信任正向影响顾客忠诚； 　　 H6:顾客感知价值正向影响顾客信任。 　　 3、转换成本 　　 从顾客的角度来看，顾客总是希望尽可能地减小转换成本，以便在对企业不满意的时候做出相应的转换行为。如果企业提高顾客的转换成本，也许导致顾客对企业的潜在不满意。此外，当顾客信任使得顾客在消费中对企业的产品或服务没有顾虑，甚至不假任何思索地予以选择，这也许会增加转换成本。因此： 　　 H7：转换成本正向影响顾客忠诚； 　　 H8：转换成本负向影响顾客满意； 　　 H9：顾客信任正向影响转换成本。 　　 三、研究设计 　　 1、问卷设计 　　 问卷包括两个部分，第一部分是对顾客的基本信息调查包括性别、年龄、婚姻状况及学历。第二部分采用5级李克特量表对顾客进行调查，1表示完全不同意，5表示完全同意，分数越高表示对相应问题的同意程度越高。对于各个变量我们设计以下因子：（1）顾客感知价值：V1我认为此超市内部环境很好；V2该超市商品的价格合理；V3该超市的服务人员态度很好、素质高；V4该超市商品的质量很好；V5该超市交通便利并且很容易到达；V6该超市商品齐全；V7该超市结账速度很快。（2）顾客满意：V8同其它超市相比，我更满意这家超市；V9在该超市购物是正确的决定；V10这家超市的商品与服务更能满足我的期望。（3）关系信任：V11该超市商品质量可靠；V12我很信任这家超市品牌； V13我是该超市的会员，经常会获得超市的会员回报。（4）转换成本：V14去其它超市会消耗更多的时间与精力；V15如果去其它超市得不到那么多的优惠；V16其他超市的商品和服务可能不如该超市。（5）顾客忠诚：V17我经常光顾该超市；V18我经常会向其他人推荐该超市；V19如果该超市的价格小幅度提高我也会选择该超市。 　　 2、数据收集 　　 本文以昆明大型超市作为研究对象，在超市门口采用发放调查问卷的方式共发放问卷500份，回收456份，回收率为9