“热卖”奥巴马.docVIP

“热卖”奥巴马 　　奥巴马显然是一个“热卖”产品，他吸引了300万顾客争相购买也就是300万捐赠者，大概是美国人口的1％，而一般的候选人可以吸引到五六十万人“购买”就已经很不错了。所以奥巴马获得了美国总统竞选史上最高的“销售额”――近7亿美元的捐款。其中有50％的资金是来自非常小的捐赠者，他们的平均捐款不到300美元。 　　 　　作为美国历史上第一位非洲裔总统，关于贝拉克?侯赛因?奥巴马(Barack Hussein Obama Jr.)的故事已经被说得太多。如果说乔治?沃克?布什(George Walker Bush)执政8年的积弊和突如其来的经济衰退是奥巴马的机遇和运气的话，那么这场选举则是一场成功的政治营销。 　　从营销学者的角度，我看到的是一场成功的产品营销。其实，政治选举正如产品营销，其间道理皆可互通。若把奥巴马赢得总统选举视作一场成功的营销，从经典的营销学“4P”理论分析，在产品(product)、促销(promotion)、价格(p rice)和渠道(place)上，奥巴马先生在每一个环节都做得可圈可点，令人拍案。 　　 　　产品(product)：成功建立的感情诉求 　　 　　一个成功品牌的建立过程中，情感诉求远远超过功能诉求，尤其到了选举的后一阶段，没有人会逐条细读每位竞选人的政治主张和政策建言，他们对于候选人的感情成了投票的主导因素。 　　奥巴马深谙于此，并恰当地运用了自己的魅力：帅气自信、冷静理智、勤勉自律、良好的倾听和沟通技能，以及优美的举止仪态。很多人听完奥巴马的演讲后甚至不记得他说了什么，因为他们沉醉在他的风度和魅力中。奥巴马给选民们带来了愉悦和希望，这一感情诉求远远超越了他作为总统候选人的功能诉求。 　　美国总统大选的时间长达20个月，在这20个月期间，每天10多小时的工作时间，密集的演讲、辩论、作秀、新闻发布会及媒体轰炸，强度之大常人难以承受。可是奥巴马却能够始终保持良好的仪态和风度，似乎没有什么事情可以激怒他、令他失态。 　　如果说这20个月里奥巴马先生犯过什么明显的错误，可能就是他曾在加尼福利亚州的一个私人宴会上取笑过一些农村人要么去教堂，要么就只能打枪。除此之外，他的言行几乎没有让人诟病之处。人们或许可以从这里推断，他以后做美国总统，面对更大压力的时候是可以保持冷静和理性的。 　　反观候选人市场上的最大竞争者――资深参议员约翰?麦凯恩(John McCain)先生最大的失败之处在于他一直保持着负面和批判的态度，似乎总在指责和挑刺。而奥巴马的语气和论调总是积极的、乐观的。客观上讲，这可能和他们的竞选经费多寡有关，麦凯恩的竞选经费少于奥巴马，这意味着他必须通过批评来获得更多的注意并传递更多信息。但是他忘记了，人们是喜欢积极和正面的情绪的。骂人的时候一只指头指着别人，而另外有三只指头是正对自己的。 　　奥巴马是一个有故事的人，美非混血、单亲家庭、多元背景而又受过美国的正统教育，拿了哈佛法学院的文凭后还到社区做工资不高的公共服务工作。没有多少人在45岁之前就写自传了，奥巴马却写了两本，而且写得很有意思。他坦承自己曾经吸过大麻，为自己的肤色困惑过，等等，让人觉得真诚和实在，而且自己提前承认一些有色彩的历史，可以免于后来被人揪出来攻击一番的尴尬。 　　除了个人魅力之外，奥巴马的家庭也为他增色不少。政治选举是一项全方位的营销竞赛，候选人的家庭和孩子常常成为营销时的卖点。历史上没有哪位任期较长的美国总统没有孩子，试想一位政治家如果连孩子都没有，还奢谈什么给这个国家带来希望和改变?奥巴马的家庭如此完美：迷人的妻子、两个可爱的女儿。电视屏幕上放着奥巴马和他的两个小女孩们玩耍的情景，让人不由心生温暖。 　　人们会期待，因为这个家庭的进入，白宫在吉米?卡特总统之后第一次有了小孩子。而麦凯恩的家庭则没有这么完美，他有过不愉快的离婚经历。更重要的是，麦凯恩现任夫人很富有，钟鸣鼎食之家在经济危机的时候总是更容易被普通人“敌视”，他们不相信这么一个有钱人会真正理解民生疾苦，从而采取有力措施促进经济。奥巴马长期从事社区和基层工作，家庭不那么富裕，所以无形中又和普罗大众更贴近了。 　　很多人会惊奇于奥巴马为什么能赢得白人选民的广泛支持，这就像中国人一下全都不喝白酒而改喝洋酒一样令人匪夷所思。为什么白人的口味偏好会在奥巴马这个“产品”上失效呢?在我看来，一是因为奥巴马自己的聪明，二是因为他的血统。他的聪明在于，美国的很多非洲裔政治家通常倾向于通过批评美国过去的奴隶制度和种族制度来树立自己的形象，而奥巴马则只谈未来，从不谈过去。他的血统也帮了很大的忙，他毕竟不是一个纯种黑人，他母亲是白人，这对于很多白人来说是一种微妙的心理安慰，而这种安慰对奥巴马的竞选无疑是非常正面的。 　　 　　促销(pr