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“粉丝电影”产品逻辑初探 　　摘 要 “粉丝电影” 被划分为一种新的电影类型更多是由于它所定位的受众细分程度更高，类型化更为明确，甚至是针对某一特定亚文化群体而制作。这要求“粉丝电影”具备产品逻辑，在内容生成上注重对市场上流通的热门文化IP 的开发；在营销传播上，以粉丝为核心，拟定传播策略。精耕细作，增强互动体验。 　　关键词 粉丝电影；小时代；电影营销 　　中图分类号 J9 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）132-0089-02 　　粉丝电影是近年来才被反复谈起来的词汇，事实上传统的电影一直都是由“粉丝”来驱动的，大导演、知名演员、强视听效果都是粉丝们所追逐的萤火。如今“粉丝电影”被划分为一种新的电影类型更多是由于它所定位的受众细分程度更高，类型化更为明确，甚至是针对某一特定亚文化群体而制作。在电影的营销传播上，较之一般意义的电影观众，粉丝天生更渴望参与，能自发从事“文化符号生产”；组织性也更强。营销方要做的只是抛出一点火星子，让粉丝有直接参与的平台，从中得到更“接地气”的体验，在传播效果便上不难达成如火燎原之势。 　　1 粉丝电影内容生成 　　粉丝电影顾名思义，其受众群体不是普罗大众，而是特定的细分人群。粉丝也不仅是一个文化群体，也是一个具有政治意义的消费群体。粉丝电影的核心逻辑事实上是面向特定亚文化人群的粉丝培育，在娱乐化营销语境下，大量稳定的用户资源无疑成为文化企业牟取利益的核心竞争力之一。 　　上个世纪70年代好莱坞制片人倾向于“高概念”电影制作模式：已销售的内容、根据其他材料改编；简单、易概括的叙事“钓钩”；独特的外貌和宽泛界定的人物以及引人注目的偶像和适合引用的台词。这种模式背后的商业逻辑虽然束缚了艺术表达但能在很大程度上规避市场风险。我国的电影批评环境一直倾向于鼓励原创的电影文本，对于文学作品改编、老片重拍、系列电影拍摄，常常批评声占多数，似乎这是一种缺乏艺术创新能力的体现。事实上我国是原创电影产出最多的国家，而这些大量的所谓原创电影在其艺术成就或市场反响上均鲜有出彩之作，与真正意义上的艺术创新有很大的距离，票房也并不好看。近两年来，对于同名小说《小时代》、微电影《老男孩》及电视真人秀节目《爸爸去哪儿》、《跑男吧》纷纷登上大荧幕，且以“四两拨千斤”之态在业界掀起涟漪。虽说《小时代》案例无法绝对复制，世上也无“粉丝生成大法”，可对于优质IP（intellectual property）的开发和激活所能产生的商业利害已经展露无遗。 　　什么样的IP算优质IP。第一个层面，粉丝资源是优质IP的充分非必要条件。中国电影缺乏分级制度，电影立项之初的定位策略抽象而空泛，对受众采取一把抓策略，对IP的选择实际上就是对原IP所培育的粉丝的选择，即对电影受众的定位。优质IP的电影改编在粉丝的转换率上无疑更趋稳定。同时，并非所有具备粉丝资源的IP都能顺利转换为有市场竞争力的电影，《爸爸去哪儿》和《中国好声音》都有相当的收视人群，但是后者票房却不及前者十一，这里牵涉到第二个重要的层面，即IP的运营。借用游戏运营的逻辑，将不断地对用户进行追踪的结果人融入产品优化的操作当中。优酷土豆旗下合一影业CEO朱辉龙曾表示，互联网有助于把电影改造为更准确有效的“粉丝经济”模式。互联网所能提供的海量用户的兴趣、行为习惯分析未来或将真正开始创造价值，为投资提供决策参考。此外，社交媒体的发展和普及，构建了良好畅通的与粉丝互动反馈的渠道。郭敬明个人微博的三千余万粉丝直接在评论区发布对于电影《小时代》的观点，导演郭敬明从中观察和搜集粉丝相关兴奋点，对续集的拍摄以及宣传物料的发布进行相关的优化。玛莎金德（Marsha Kinder）提出“娱乐超级系统”（entertainment super system）的术语指代任何成功产品所催生的一系列互文性指涉和推销。优质IP的第三个层面，即该IP在某一个领域占据市场之后能延伸至其它媒介平台，在立项时期有许多已经有相当的受众基础，并能将其在不同渠道中流动的内容。热门IP可以在数据的依托下和市场经验的勘探下挖掘、开发和运营，进而在内容发展和发行方面增加同一公司不同部门（手下掌控的不同媒介资源平台）的整合，娱乐化营销大潮之下互联网巨头公司纷纷入驻电影市场，各自背靠其游戏平台、视频网站、书籍出版等文化领域，媒介融合的环境之下，中国的电影企业对各类知名IP的占有和运营势不可挡。《爸爸去哪儿》的IP项目开发，从韩国引进了原版综艺节目后，湖南台围绕此IP进行系统开发，同名电影票房逾7亿，开发的跑酷手游下载量超过1.2亿次，还出版了5本系列图书，这些韩国方面没有做过的尝试。 　　总之，粉丝电影在内容上的选择主要是挖掘到优质的IP，改编制作成类型化明显，市场定位明确的影片；有效地聚拢粉丝资