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顾客对服务承诺信任度的影响因素的研究 　　摘要：通过文献收集、深度访谈和问卷调查，提炼出了影响顾客对服务承诺信任度的16个因素；通过探索性因子和验证性因子分析，将16个因素归纳为4类；通过相关性和回归分析发现，4类因素与顾客对服务承诺信任度相关程度从大到小依次是“赔付方式”“承诺内容”“综合实力”和“传达方式”；通过独立样本T检验发现，顾客关系在一定程度上影响顾客对服务承诺的信任度；通过均值分析发现，当前我国消费者对企业服务承诺信任度还不够高，仅属于“一般信任”。 　　关键词：服务承诺；顾客信任度；顾客关系；影响因素；企业声誉；服务营销 　　中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：1672-3104（2012）06?0038?06 　　服务企业为降低顾客认知风险和促使其购买企业产品，通常会提供承诺——通过公开媒体向顾客预示服务质量或效果，并以赔付做担保。但观察发现，现实生活中顾客对企业服务承诺并非都是信任的，也就是说，企业服务承诺也并非都是有效的。那么，有哪些因素影响顾客对于企业服务承诺信任度呢？当前我国消费者对于企业服务承诺信任度如何呢？对此，理论界还没有给出清晰和明确的答案。基于此，本文通过实际调研，具体探讨顾客对服务承诺信任度的影响因素，以弥补理论研究的不足和为企业实施服务承诺提供指导。 　　一、相关理论回顾 　　（一）服务承诺 　　Hart最早将服务承诺定义为“企业用于解释顾客在服务失败时可以期待企业以何种方式进行补救的一种声明”[1]；Evans等认为，服务承诺是“企业以公开或隐含方式保证让其顾客满意的政策”[2]；Hays等认为，服务承诺是“企业承诺提供服务达到一定的水平，如果达不到承诺的水平，企业会通过某种方式来补偿顾客”[3]；McColough等认为，服务承诺是“企业对顾客将要获得的服务质量所做出的一种保证”[4]；张圣亮等将服务承诺定义为“服务机构通过公开媒体向顾客预示服务质量或效果，并予以保证或赔付的营销行为”[5]。 　　（二）顾客信任 　　关于顾客信任，Garbarino等将其定义为“顾客对于服务企业的质量和可靠性的信心”[6]；Sirdeshmukh等将其定义为“顾客对服务提供商可靠性及其能够履行承诺的期望”[7]；范秀成等将其定义为“消费者对服务企业有效传递服务的可信性和善意性的信念”[8]；刘建新将其定义为“顾客对企业可靠性的认同或判断以及由此对企业采取的协同性支持行为”[9]。 　　众多学者将信任分为认知信任和情感信任两 类[10?11]；Mayer将信任分为工具性信任和关系性信任[12]；Lewicki等将信任分为计算性信任、知识性信任和认同性信任[13]；彭泗清将信任区分为契约型信任、能力型信任和善意型信任[14]。 　　（三）顾客对服务承诺信任度影响因素 　　目前只有少数学者就个别因素与顾客对服务承诺信任之间的关系进行了一些有益探索。首先，服务承诺条款和赔付方式影响顾客对服务承诺的信任。Hart认为，有效的服务承诺具有“无条件”“容易理解和 沟通”“有意义”“容易使用”和“容易履行”五个特 性[1]；McDougall等认为，顾客倾向于信任包含明确范围、赔偿表述和争议处理的服务承诺[15]；Alain等认为，服务承诺赔付时间长短会影响顾客印象[16]。其次，服务承诺传播影响顾客对服务承诺的信任。 　　McQuilken等认为，服务人员要主动向顾客解释服务承诺如何生效，不能使顾客感觉难以启用服务承 诺[17]；常松等认为，企业需要加强市场沟通，尽可能让顾客知道承诺内容。再次，企业实力和形象影响顾客对服务承诺的信任[18]。Xinlei Chen等认为，拥有优秀服务历史的企业做出的承诺更容易取得顾客信 任[19]；金立印认为，具有良好声誉的企业提供服务承诺更可能被消费者认为是一种善意的行为，并倾向于认为服务承诺的内容是值得信赖的[20]。最后，顾客与企业之间的关系影响顾客对服务承诺的信任。Ostrom等认为，顾客与企业之间的关系对服务承诺效力有重要影响[21]。 　　综上可知，当前理论界对于顾客对服务承诺信任度影响因素的研究还存在一些不足。首先，缺少系统性和全面性。既有的研究成果基本上是就某一个或少数某几个因素对服务承诺信任度的影响加以研究，这对企业开展服务承诺往往缺少系统指导。其次，缺少实证性。多数学者仅仅是通过归纳或推测得出了一些结论，其科学性值得怀疑。最后，缺少定量化。还没有学者就不同因素对服务承诺信任度的影响程度加以探讨和计算，从而不能给企业提出具有操作性的对策建议。基于此，本研究拟通过实际调研，全面、系统地探讨影响顾客对服务承诺信任度的因素，并通过定量分析和对比，具体了解每一类因素的影响程度，进而为企业实施服务承诺提供有效的对策建议。 　　二、实证研究 　　（一）影响因