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邮政EMS品牌建设的思考 　　摘要：为使邮政EMS更好地应对速递行业日益激烈的竞争，文章分析了邮政EMS品牌建设的意义以及建设过程中存在的主要问题，探讨了邮政EMS品牌建设的对策。 　　关键词：EMS；品牌；管理；价值链 　　中图分类号：F61　文献标识码：A 　　 　　经过近30年的发展，我国现代快递业已成为利润丰厚、潜力巨大的行业，在某种程度上可以说快递业价格战时代已经过去，追求快递品牌的时代已经到来。邮政速递作为邮政业务中竞争最激烈的领域，要想在外资企业和民营竞争对手的包围中成功突围，捍卫中国速递市场的主力军地位，除了要在邮政专业化分营的基础上不断重新整合网络资源、完善速递物流的专业化经营机制和提升服务质量，品牌建设也刻不容缓。 　　 　　1 邮政EMS品牌建设过程中存在的主要问题 　　 　　最近几年，邮政速递为应对内外夹击的竞争，在创建邮政EMS母品牌的基础上，对原有的服务产品也进行了市场细分，并针对细分市场重新调整、设计新产品，有些城市还根据地域特点设计新产品，邮政速递把这些产品作为子品牌(如国内特快专递、国际特快专递、思乡月、鲜花礼仪等)向社会推出，取得了很好的效果。但是初涉品牌建设，邮政速递的局限性和不足之处也很明显，主要表现为以下几个方面。 　　 　　1.1　把做产品等同于做品牌 　　企业做产品，产品有产品的价值；做品牌，品牌也有品牌的价值。邮政EMS本身就代表着特快专递，特快专递的范畴非常广泛，基本涵盖了整个快递业务，邮政EMS从中演变出了不同的快递业务种类，实现了EMS产品的多样化。但是随着整个市场的发展，竞争者不断进入，产品、服务功能渐渐出现了同质化趋势，产品的多样性已经不能完全满足消费者的需求，消费者在选择产品时更多考虑的是产品的体验。在消费者心中，品牌不仅代表着产品的品质，还可以是一种偶像，一种社会地位。如“全夜航”业务，只是将邮政内部作业时间提前，而客户并不关心具体的作业安排，只关心能否及时送达，“全夜航”的产品并不能代表邮政EMS品牌化。 　　 　　1.2　品牌形象缺少美誉度 　　美誉度反映的是消费者在综合自己的使用经验和所接触到的多种品牌信息后对品牌价值认定的程度，它不能靠广告宣传实现。美誉度往往是消费者的心理感受，是形成消费者忠诚度的重要因素。邮政EMS的品牌形象、知名度、信誉等既是影响邮政EMS竞争力的因素，又是其竞争力的直接表现。根据邮政速递公司的有关报告，用户对邮政EMS的国际业务在品牌形象、公司信誉、知名度、企业形象、总体实力、总体满意度等方面的评价都低于国际快递公司。在邮政占据优势的国内业务市场中，用户对以上几个方面的评价也不是很高。 　　 　　1.3　邮政EMS品牌推广不够有效 　　随着市场经济的快速发展，日趋细分化的市场和个性化的生活方式使得每个客户虽然使用同一种快递产品，其需求却大不相同。邮政作为普遍服务行业，由于与群众日常生活密切相关，因此在广大群众中已有较高的知名度，但邮政速递作为竞争性业务在细分市场目标客户的认知度方面并不具有优势。由于广告投放数量少，推广手段单一，广告主题诉求不明确，再加上对目标客户细分市场广告投入不多，因此，邮政速递在将潜在客户转化为使用者方面也落后于其它外资速递品牌。 　　 　　1.4 邮政EMS品牌管理缺乏统一与长效 　　目前，邮政速递在品牌管理上缺乏统一与长效的问题具体表现为：营销策略(如产品策略、价格策略、客户服务策略、广告策略)各行其是，分散零乱，缺乏整合和统一的品牌内容；没有长效的品牌策略和长期统一的品牌管理机构。现在，各省市邮政部门都是根据自身需求设计宣传广告，在这些众多的广告宣传中，品牌的宣传被忽略，品牌知名度受到干扰，影响邮政EMS品牌运作。由于速递分营刚刚起步，目前属于分权型阶段，没有设立权威的品牌管理部门，各省市的品牌管理部门力量相对较弱，大多是由公司市场部负责宣传的人兼管。 　　 　　2　邮政EMS品牌建设的对策及建议 　　 　　邮政EMS品牌建设总体上可以归纳为：以加强领导、提高认识为品牌建设的突破点，以统一品牌、统一形象为品牌管理的着力点，以整合营销、持续传播为品牌传播的关键点，以结构优化、内质外形为品牌价值的增长点，以开放前瞻、渐进融合为品牌研究的切入点，建设邮政EMS品牌体系。 　　 　　2.1　结合公司战略，做好品牌规划 　　未来市场竞争的主要形式将是品牌竞争，卓越的品牌战略将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝，树立具有竞争力的品牌，规划好品牌战略是最为重要的一环。首先，邮政速递应该在“打造速递综合运营商”的公司战略下，进行全面科学的品牌调研，充分研究快递市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向。其次，根据民营速递新一轮资源整合及外资