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风波庄侠文化主题餐饮体验营销的研究 　　[摘 要]本文从经济学角度对体验营销进行了较为深入的剖析，在此基础上对“风波庄”侠文化主题餐饮体验营销也进行了经济学研究，探究其成功的秘诀给其他餐饮企业以一定的启示。 　　[关键词]风波庄 侠文化 餐饮业 体验营销 　　资助项目：本文获风清扬国际酒店管理公司资助。 　　作者简介：魏华飞（1973-），安徽无为人，安徽大学工商管理学院讲师，研究方向：市场营销、物流管理、战略管理；王宗潮（1973-），安徽合肥人，风清扬国际餐饮管理公司董事长、总经理。 　　 　　 “丐帮帮主到！青城派掌门人到！少侠客到！”“青山不改，绿水长流，后会有期，恕不远送。”人潮涌动影，络绎不绝；迎来送往声，此起彼伏。这样的场景你可能会以为是电影或电视上江湖聚会的镜头，事实上是发生在“风波庄”内一幕幕真实的用餐场景。“风波庄”是我国第一家武侠主题餐饮酒店，自创立至今八年来所奉行的体验营销创造了诸多神奇。[4]本文拟从体验经济学的角度来研究“风波庄”侠文化主题餐馆体验营销的成功秘诀。 　　 　　一、体验营销的特征及其经济学分析 　　1998年，约瑟夫?派因(B. Joseph Pinell)与詹姆斯?吉尔摩(James H Gilmore)在美国《哈佛商业评论》上发表《欢迎进入体验经济》一文，从而掀起了“体验经济时代已来临”的浪潮，不仅研究者潜心钻研，而且不同经济主体特别是企业更是大打体验营销牌，以求在体验经济时代通过体验营销获得更多的忠诚顾客和顾客价值。 　　伯德?施密特博士(Bernd H. Schmitt)在他所写的《体验营销》一书中指出，体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思维方式突破了传统“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼备的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营并能获得成功的关键因素。研究者认为在体验经济时代，消费者的需求发生了变化，他们不再单纯追求产品本身，而更多地关注自身的感受和体验，并试图从中获得更多的或愉悦、或刺激、或好奇、或满足，同时最大限度地避免不快和负面感受。 　　体验营销基于如下假设而存在：（1）“情感人”假设。消费者是感性的，而且越来越感性，随着生活水平的提高，其购买行为也越来越受到冲动情绪和情感的支配。（2）随着消费者生活与文化水平的提高，越来越关注自身精神层面的需求。（3）消费者个性化需求越来越强烈，也越来越渴望张扬自己的个性。（4）市场竞争加剧，企业也试图突破营销瓶颈，赢来一片新的蓝海市场。 　　在以上假设的基础上，体验营销有着自己新的特点，主要表现在：（1）营销以顾客情感为诉求；（2）企业应关注顾客的体验，并以顾客体验为导向来设计、制作与销售产品；（3）企业要与消费者进行沟通，以触动其内在的情感和情绪，从而获得更多顾客体验的提示；（4）企业应站在顾客体验的角度来设置和预先体验消费场景；（5）企业所创造的体验一定要有主题，而且主题鲜明并具有特色；（6）企业应该通过不同的方法和工具来创造体验场景，并不断地推陈出新；等等。 　　体验营销能够为顾客创造良好的体验和美好的回忆，并获得顾客的认同，完全可以从经济学特别是体验经济学的角度得到合理的解释。主流经济学视企业为“黑匣子”，并在理性经济人假设、偏好外生及交易关系为中心等假定以及均衡、静态等分析框架下，来研究生产者与消费者之间的交易活动，主要分析生产者与消费者之间的供求关系。如认为，经济人的一切经济活动属于理性行为，他们追求满足个人效用的最大化；经济人的偏好外生，因此是相对稳定的，不同经济人之间的需求存在差异，企业可以对市场进行细分以提供差异化产品；以买卖双方的交易关系来最大限度地降低交易费用与成本，等等。然而，在体验经济学中，其研究的视角发生了很大的变化，开始从人类的需要转向人类的欲望，逐渐将人的心理活动纳入到体验经济学的研究范畴中。体验经济学在实现以生产者的生产和供应为中心到以消费者消费为中心的转折中，同时将人的幸福、快乐和痛苦等不同的心理感受也纳入到经济学的视野，使经济学回归到人性的研究，从经济学的角度来关注人类的体验和感受。这种将人类的痛苦和快乐的感受进行经济学分析，将人类的情感与日常经济活动融合起来，无疑是对人性研究的深入，同时也是经济学的升华。 　　体验营销中的生产和消费已经融合为一体化了。对于企业来说，最主要的不是生产和提供产品，而是从消费者体验出发，为其提供感受的舞台，使之在以自身感受为目的的活动中投入体验，最终通过消费者达到心理、情感的满足和满意而获得顾客价值。在体验经济时代的经济生活中人人都是体验者，消费者因产品不同、服务不一而产生不同的感知和体验，生产者、营销者则试图将消费者的可