深度营销模式教学讲义.ppt

区域市场 对区域市场整体规划，以便合理耕作 重点区域市场的选择标准 通过普查调研，建立重点市场数据库 分析区域市场变化趋势和竞争格局 制定以构建营销价值链为核心的市场策略 市场资源配置、对业务系统运行全面支持 区域目标管理责任体系的建立 核心客户 核心客户的价值 核心客户，在某区域市场掌握着一定的销售网络，具有一定的经营能力，并对我公司的销售贡献具有现实和未来的意义的客户。 达成并巩固与核心客户的结盟与合作，是掌控零售终端网络并实现区域市场第一关键所在。 对核心客户提供全面的服务支持，提高其分销效能和协同能力。 协同合作，持续发展 识别客户，确定目标 沟通说服，达成合作 深化关系，构建营销链 顾问指导，服务支持 核心客户的选择与确立 核心客户全面服务支持体系 厂 商 资 源 市 场 环 境 客户顾问 核心客户 商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务/网络改进/员工培训 信息流：专项市场调研协助/信息反馈/市场信息分享 物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管理指导/优化配送流程 资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/ 财务规划/应收帐款管理 终端网络 1．终端网络组织形态 建立贴近目标顾客，覆盖区域的营销网络体系 网络的“航空港”建设 2．终端网络的构成 把那些优秀零售终端纳入网络，构建合理分布、全面覆盖的方案设计 综合利用厂、商影响，进入优秀终端，完成以配送补货为特征的初始网络 ARS战略的基本模式 企业 核心分销商 零售商 B 零售商 C 零售商 A 补货 付款 付款 付款 补货 客户顾问 1、指导 2、帮助 3、约束 4、激励 促销员 1、促销 2、服务 3、推广 4、信息 终端网络(续) 3、网络的维护 加强物流、商流、资金流和信息流的管理，促进有效出货 保持市场秩序，协调网络冲突，维护成员利益 4、网络的巩固 提供持续的综合服务与支持，改善其经营效率和赢利水平，扩大合作的利基 不断提高巡访客户的质量，深化关系，加强影响力和掌控力 指导发育核心客户的网络管理和维护功能，加强三方联系 5、网络的优化 提高终端质量，优化网络结构，获得分销效能 指导营销链的整体协同，提高网络增值服务能力 终端网络(续2) 终端网络管理的三条线： 助攻线 助攻线 主攻线 业务经理 导购员 客户顾问 宣传推广线 促销服务线 客户顾问 客户顾问队伍是深度营销的核心动力，是营销链的构建者、管理者、服务者。 1．营销人员的职业化 从业余选手到职业选手、从机会猎手到精耕细作农夫 客户顾问＋工程师＋销售业务员 2．客户顾问的选拨与培训 3．客户顾问的自我管理 主抓三个环节：(带一个方案出去，带一个报告回来） 行动计划 工作写实 时间管理 客户顾问（续2） 4．过程管理 掌握信息： （去该去的地方、见该见的人、干该干的事） 加强辅导： （传教士、教练员、策划者、救火员） 调整和控制：（目标与结果偏差、行为纠正、政策调整） 5．考核与激励 考核要素 （考核指标与标准） 激励类别 （激励方式的有效组合） 6．学习与技能开发 营销队伍培育 （冰山模型） 学习型营销人员与学习型团队 内部信息与知识、经验的共享  集中原则 攻击弱者与薄弱环节原则 巩固要塞，强化地盘原则 掌握大客户原则 未访问客户为零原则 3、ARS战略的五大原则 集中原则 集中、重点攻防是铁则 确定重点的优先顺序 突出重点、纲举目张 重点商品 （能带动其他商品销售） 重点区域 （市场规模、潜力、影响力、竞争状态等） 访问数量与质量超越对手 攻击弱者与薄弱环节原则 攻击市场地位较弱者 攻击强者的致命弱点 掌握大客户原则 客户已经趋向两极分化 提高客户占有率和质量的关键 寻找合理的利基，长期合作 循序渐进，不能急于求成 各层面有效的沟通 巩固要塞，强化地盘原则 维护客户占有率 维护市场占有率 提高网络质量 构筑竞争壁垒 未访问客户为零原则 未访问客户为零 关系不良的客户为零 4、ARS战略的三个基本概念 有效出货 降低存货 降低运营费用 使产品顺利通过零批环节进入消费领域，实现最终消费 减少各环节的存货，即减少资金占用、减少存货变现风险以及存货储运调拨上的费用开支 使存货转变为出货所需要的费用开支尽可能低，尤其要关注成本主要驱动因素，如人工费用，以及存货造成的费用开支 净利润 资金利润率 现金流量 提高有效出货 减少环节存货 控制运营费用 如何实现 关键 指标 企业价值链的可持续性，取决于企业与分销商、零售商的共同利益