思腾思特-啤酒行业-中国市场战略分析解析报.ppt

制定成功的中国市场战略2002.10.11 - 青岛 思腾思特管理咨询（中国）公司Stern Stewart (China) 制定市场战略包括三个要素 价值定位的最佳实践和常见错误 “价值选择”的详细活动 价值选择：最佳实践和常见错误 理解消费者需求 使用多种资料来源确定消费者，顾客和渠道需求 清楚的需求理解引导成功的产品 定义细分市场，选择最有吸引力的作为目标市场 选择细分市场的标准 细分市场分类方法 不同的细分市场消费者需求明显不同 软饮料市场高度细分--可口可乐 根据运动类型细分运动鞋市场--耐克 品牌定位与细分市场和渠道的比较 价值组举例 调研支持选择价值的三个步骤 提供价值的具体活动 提供价值：最佳实践和常见错误 新产品设计和开发应遵循的系统流程 新产品开发的最佳实践和常见错误 想法形成：详细活动 想法形成：详细行动（续） 概念/原形开发 项目优先排列－具体活动 在市场中学习(试点)-详细活动 监控和执行/不执行决定- 详细活动 新产品生产- 详细活动 新产品推出 – 详细活动 监控业绩表现 – 详细活动 采购/制造：最佳实践和常见错误 市场领先者在制造过程中确保产品质量和稳定性 销售人员效率架构 销售人员有效性：最佳实践和常见错误 定义销售战略 提高效率：将资源集中在正确机会上 有效地花费时间 有效性最佳实践 销售团队支持 根据当地的渠道组合改善销售人员技巧 为不同的场所招聘具有不同技能的人员 培训最佳实践 培训举例-雀巢 通过业绩考核和奖金激励来帮助建立稳定、激励的销售队伍 分销：最佳实践和常见错误 渠道选择 批发商、分销商能力评价 分销商选择条件 分销体系结构－最佳实践 渠道冲突诊断 渠道冲突治疗 渠道管理-清楚定义任务和职责 定期衡量经销商业绩表现 改善渠道业绩表现的途径 积极的分销关系管理－技能培养 食品分销商的激励 价格:最佳实践和常见错误 价格是关键的利润工具 理解价值认知是关键 市场和顾客在价格上的不同认知,客户-竞争对手价格差异 产品更新换代类别定价目标的决定因素 不同的定价目标 基于价值定价，而不是成本 使用三步流程来制定和监控价格 测试价格调整可能性-使用消费者访问 交流价值的详细活动 交流价值的详细活动：最佳实践和常见错误 确定正确的包装 在包装方法提炼中回答关键问题 营销花费：从下到上，不是从上到下 安排广告媒体和广告拷贝投资的活动流程 广告拷贝影响是信息和设计的交互作用结果 选择广告公司并与其紧密合作 与广告公司的工作过程 促销管理的最佳实践：基于实际的、价值驱动分析 根据三个标准来评估市场部 使用损益表评估市场部 其他标准 产品类别定价的最终和长期目标是最大化价值。但是年度定价目标由多种因素影响和限制 产品类别定价目标 竞争对手的定价目标 总体产品类别目标 产品类别或产品在其生命周期的位置 渠道判断力 定价目标随着产品类别或产品在生命周期中位置的改变而变化 竞争对手的定价目标对生产商的定价造成很大影响 随着顾客变得更加强大和成熟，生产商必须使价格对顾客更具吸引力 总体年度产品类别定价目标是最重要的决定因素 定价的目标是创造最大化价值，但是在不同的情况下可以是不同的形式 生存 利润最大化 销售最大化 市场份额最大化 在产量过剩，竞争加剧或不同的消费者需求的情况下，在价格可能抵消固定成本和可变成本时，产品类别的生存比利润更重要。 无论用何种利润标准，定价的目标都应是创造最大的价值或投资回报 为了实现市场增长，定价目标应设定为销售收入最大化 定价也是为了创造最大化的市场份额 价格 一个价格 数量 后备的 提前购买-可退款 立即购买-经济舱 商务舱 价格 一个“价格” 香港至纽约 提前购买-不可退款 基于价值的定价 香港至纽约 举例 产品/目标细分市场 确定市场价格 建立产品价格 监控价格 目标 确定市场可接受的价格范围 使用以下依据调查目前市场价格和细分市场可能的价格变化 历史数据分析 可比产品分析 其他国家/地区分析 确定产品特定价格 测试不同价格下的潜在需求 市场调查 竞争对手分析 可比产品分析 确定价格在渠道中保持完整性 批发商和零售商的价格检查 采取适当的步骤来保持价格的持续性和避免价格战 建立价格政策（例如，范围） 主要活动 设计问卷来调查消费者态度、消费习惯（品牌，价格，渠道，场所等） 进行访问 强制性等级区分 不连续的品牌/价格选择 数据结果列表 价格弹性分析 动态模型分析 使用数据结果进行决策 成功的市场和销售战略和计划 制定有竞争力、引人注目的价值定位 通过有针对性的新产品开发、销售、货物递送和价格体 系来实现价值的传递 清晰无误的将价值信息交流、沟通给消费者和渠道商 在中国市场要实现消