汽车行销管理演示教学.ppt

一、企业战略的基本概念及层次 一、企业战略的基本概念及层次 企业战略：企业以未来为主导，将其主 要目标、方针、策略和行动信号构成一个协 调的整体结构和总体行动方案 退出 1.总体战略 是指有关企业全局发展的整体性、长期 性、带有挑战性的战略，在企业战略中属层次最高的战略，主要回答企业应该在那些领域里进行活动. 2.经营战略 是诸如事业部或子公司等战略经营单位的战略，经营单位战略的制定者主要是各单位部或子公司的负责层. 退出 3.职能战略 是企业内主要职能部门的短期战略计划。(期限一般在一年左右) 退出 二、战略规划制定的原则与方法 1.制定战略规划的原则 ①坚持企业能力与战略目标，有利条件与不利因素相统一的原则。 ②遵循汽车工业发展的客观规律，坚持走专业化、社会化、高起点的道路，兼顾市场容量与经济规模相统一，培植产品开发能力和增强发展后劲等原则。 退出 ③坚持一次规划,分步实施,突出重点的原则 ④坚持适时修订、补充和完善的原则 ⑤坚持按科学程序办事的原则 退出 三、战略规则的制定程序 不同类型的汽车企业制定战略规划时，尽管繁简不一，但都应循序渐进，遵循一定的科学程序。 退出 现状调查 分析机会 动态预测 准备备选战略计划 评价选择备选战略计划 审查批准战略计划 1.现状调查 ①企业现有战略的现行适用性 ②市场环境状况 ③企业内部条件 2.动态预测 3.分析机会 4.准备备选战略规划 5.评价、选择备选战略规则 6.审查批准战略规划 退出 四、战略规划的实施 1.做好战略实施的组织工作 2.做好战略实施的控制工作 3.做好战略实施的监督和信息反馈工作 退出 五、市场营销组织 1.汽车企业市场营销组织的变化 ①单纯的销售部门 ②营销与销售相互独立的部门 ③现代市场营销部门 ④现代市场营销企业 退出 2.市场营销部门的组织形式 ①职能专业化组织 按照市场营销的条件职能设置部门 退出 营销总经理 广告部 公关部 整车销售部 售后服务部 备品部 计划财物部 市场研究部 …… 优点： a可以提高工作效率，避免了重复劳动 b由于专业人员在同一职能部门的相互影响，可以产生系统效应 c由于是由熟悉本部门专业的人员进行管理，所以有利对本部门员工进行监督和指导 退出 缺点: a由于各部门的工作具有专业化的特点，因此员工之间沟通比较少 b本部门员工只关心自己的业务，缺乏全局观念 c缺乏对每一具体产品和市场完全责任的明确部门 退出 ②地区专业化组织 根据企业经营业务的地区范围设置市场营销部门 退出 营销总经理 区域1 区域2 区域n …… ③产品专业化组织 根据企业经营的产品业务范围设置市场营销部门 退出 营销总经理 产品1 产品2 产品n …… ④市场专业化组织 根据企业的顾客类型设置市场营销部门 退出 营销总经理 顾客类型1 顾客类型2 顾客类型n …… 六、汽车营销管理艺术 1.内部营销管理艺术 ⑴内部营销者管理艺术 ①专职销售管理 所谓专职销售管理： 是指企业对专职销售人员销售行为的管理 退出 a优化销售体制 b提高员工素质 主要表现在几个方面： c目标责任制 d最低工资制 e工商联销制 f驻点销售制 退出 ②全员销售管理 所谓全员销售管理： 是指企业对非专职销售人员的销售行为的管理 a提高员工的销售意识 b制定有效的管理措施 退出 ⑵外部营销者管理艺术 ①经销商和代理商管理 a特许经营制 b优胜劣汰制 c渠道引进制 d参与销售制 e经销商会制 f自担风险制 g代理佣金制 h奖优罚劣制 退出 ②批发商和零售商的管理 批发商和零售商都是中间商 批发商：是批量购进、批量售出而获得批发利润的中间商家 零售商：是通过批量购进、零量售出而获得零售利润的中间商家 退出 零售商和批发商虽然都是中间商，二者之间的主要区别是： a服务对象不同 b在流通过程中所处地位不同 c交易数量和频率不同 d营业网点的设置不同 退出 第二节 汽车市场营销环境 分析市场营销环境的意义具体体现在以下几个方面 1.汽车市场营销环境分析是汽车企业市场营销活动的立足点 2.汽车市场营销环境分析能够使汽车企业发现经营机会避免环境威胁 3.汽车市场营销环境分析为汽车企业经营决策提供了科学的依据，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地 退出