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农夫山泉产品包装设计浅析 　　【摘 要】产品包装设计是对盛装产品容器的造型、结构、色彩、图案等进行美化装饰，从而提升产品品牌形象，增加产品的附加值，赢得消费者的青睐，最终目的是将产品更好地销售出去。本文从设计审美角度解析农夫山泉系列产品包装设计成功的案例，为包装设计提供一定的设计经验和借鉴。 　　【关键词】农夫山泉 产品设计 包装设计 　　引言 　　“农夫山泉”成立于1996年，全称“农夫山泉股份有限公司”，原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，系养生堂旗下控股公司。 　　公司拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。旗下产品分为，水类：农夫山泉饮用天然水；果汁类：农夫果园、水溶C100；茶类：东方树叶、打奶茶；功能类：维他命水、尖叫，共四大品类。其产品包装在中国自主品牌中可谓首屈一指，三款产品包装设计曾获得5次国际大奖。2012年“东方树叶”和2014年“打奶茶”获得Pentawards银奖；2015年5月玻璃瓶装“高端水系列”包装，在国际上脱引而出，一月内三夺国际大奖。故农夫山泉产品包装设计美学值得借鉴与推广，下文以案例形式来浅析农夫山泉的产品包装美学理念。 　　1 天然饮用水系列 　　1.1 包装更新 　　2012年农夫山泉饮用天然水新包装上市（如图1），改动较为明显的有三个内容。其一，瓶身设计更加具有流线型设计风格；其二，产品标签由瓶身的上半部位移至下半部分；其三，logo的更换。新logo的登场是一亮点，简洁明了化，富有艺术审美的设计感，以山峰形态抽象化出logo的主体形象，下部分以水相映，被“虚焦”山水取代千岛湖的实景，依山傍水，寓意“山泉”，具有深层次的语境意义，可提高识别度与认知性。同时，农夫山泉天然水源有八大优质水基地，而更新之前的Logo只是水源之一的千岛湖，从品牌标识层面讲新logo更具概括性。 　　为了让青少年获得更好的消费体验，农夫山泉2015年“运动型饮用水”包装更新（如图2）。从用户体验角度再思考，在瓶盖子的结构设计上重新构思，新的瓶盖可以单手开关，瓶盖内设专利阀门，瓶中水只有在受压情况下才会流出，平时普通的侧翻、倒置都不会流出，对于活泼好动又喜欢新鲜感的孩子们是首选。除了瓶盖升级，农夫山泉还邀请了英国著名插画师Brett Ryder自由发挥想象力，充分理解产品背景信息，尽情幻想，用梦幻的方式激发出孩子们的想象力，绘制了一组富有想象力的装饰图案，分别展现长白山在一年四季山中的景象和不同的动物形象。例如，一只猴子播放留声机，手里托着一只小鸟，当鸟儿的歌声通过留声机响起，鹿和头上开满色彩斑斓的花朵一起飞舞，鹿角上幻化出动植物图案，有小鸟、蝴蝶、花朵等，变成一场狂欢的盛景……，色彩鲜艳明快具有活力，整体充满自然风情与童真，仿佛孩子们想象中的长白山自然世界，体现出设计的情感化。 　　1.2 2015新品推出 　　2015年农夫山泉新推出“高端水系列”、“婴幼儿饮用水”两款天然饮用水，其中高端水系列产品包装设计，在国内乃至国际上引起轰动，受到业界好评。 　　（1）高端水系列包装。农夫山泉“高端水系列”为追求完美的包装，历经3年时间，设计出8款包装形态，分为全透明和泛绿色两组。产品的包装体现出设计承载生态文化的理念，野生动植物在长白山上和谐共生，分享着同一水源，让自然元素成为产品包装容器的一部分，是对自然的回归。瓶身造型具有形态语意之感，运用对水滴隐喻的表现手法，选用具有流线型风格的水滴抽象形态。颀长优雅的曲线，流畅饱满而富有弹性，瓶壁厚薄均匀，折光性恰到好处地展现出玻璃的透明质感，侧面衬托了产品卓越的品质感。装饰图案设计以长白山上的动植物为灵感之源，体现了长白山自然生态文明之创意构思，以具象元素呈现，表达了对长白山和栖息其中的生灵的敬畏。全透明的四个包装用来盛装非含气天然矿泉水，选取了长白山典型气候和植物：雪花、山楂海棠、蕨类植物和红松果实。泛绿色的四款用于盛装含气天然矿泉水，选取了长白山四种典型的动物：东北虎、中华秋沙鸭、马鹿和鹗。瓶身八种图案均是长白山上特有的、国家二级以上的野生保护物种，透露出浓浓的生态保护和人文关怀气息，让产品具有设计美感的同时更富有文化价值，传达出产品回归本原之意；彰显出浓郁的人文自然气质和向自然生态致敬的人文理念，加之精细的制造工艺，使得该产品包装在国际上引人注目，一个月内一举摘得三项国际大奖。分别为5月6日获得The Dieline国际包装设计大奖非酒精饮料类第一名；5月21日获得Pentawards设计竞赛的DAD（Design and Art Design）木铅笔奖；5月29日获得FAB最佳作品奖（FABulous）。其中，Pentawards是全球首个也是唯一的专