2复杂决策：购买过程跟消费经验.pptVIP

第二章 复杂决策：购买过程和消费经验 2.1 消费者决策类型 2.2 消费者参与程度和复杂决策 2.3 复杂决策模型 2.4 需求产生 2.5 消费者处理信息 2.6 品牌评估 2.7 购买和购后评价 2.8 消费经验：享乐性消费和产品象征 2.9 复杂决策和选择商场 第二章 复杂决策：购买过程和消费经验 2.1 消费者决策类型 消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙膏是不同的两个过程。反映了两个层面： 1、决策程度 2、参与购买活动的程度 第一层面表示从决策到习惯的一个连续集合； 第二层面描述了从高度到低度参与购买活动的集合。 图2-1 消费者决策类型 恩格尔：扩展型决策、有限型决策和名义型决策（教材P20-23） 参与购买的程度和决策更多的依赖于消费者对产品的态度而不是产品的本身特性。例如，成人麦片 决策程度反映了消费者在寻找信息和评价产品方面所做的努力。 当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时，就根本或几乎用不着进行决策了。 高度参与购买指那些对消费者非常重要的购买活动。（与消费者自我及自我形象紧密联系，涉及到社会和个人风险等） 低度参与购买指对消费者来说不十分重要的购买，消费者以为不值得花时间和精力去搜集信息和在大范围内考察产品。 复杂决策