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乌鲁木齐公交移动电视广告剖析 　　摘 要 公交移动电视已成为乌鲁木齐市重要的新型传播载体，其广告更是以广泛的受众、较高的信息到达率、成本低等特点成为公众获取信息的另一种渠道。但广告由于缺乏创意性、简单移植电视广告、传播环境不理想等问题，并未真正实现有效传播，本文旨在对乌鲁木齐公交移动电视广告进行分析，提出改进建议。 　　关键词 公交 移动 电视 广告 　　随着新媒体的发展，城市公交移动电视逐渐成为人们日常出行接触最广泛的新媒体之一，它改变了以往传统媒介的接收方式，使人们在移动中可以接收来自各方面的信息。广告也因其覆盖面广、强迫收视、效果显著、反馈迅速等众多优势，被广大企业和代理广告商所认同，从而迅速发展起来。 　　一、乌鲁木齐公交移动电视简介 　　乌鲁木齐自2004年开始在公交车上安装“车视TV”，2008年启动车载移动电视至今，已实现95%的公交车安装了车载移动电视。乘客可以直接收看央视一套、新闻频道、体育频道和乌鲁木齐电视台一套、二套、女性儿童等频道节目。移动电视既改变了大家乘车时枯燥、乏味的状况，又增加了获取信息的渠道。 　　截至2013年底乌鲁木齐共有传统公交线路135条，运营车辆近3 906辆， BRT线路四条，日客运量约为33万人次。公交移动电视广告播放频次为16次/日，全天滚动播出（7：30―1：30）42 112元/周，在广告A段（8：00-12：00；18：00-22：00）播出为84 224元/周，主要有中国移动、中国电信、联通沃3G、泸州老窖、万科房产等知名企业广告和一些公益广告。广告成本相对于电视及其他媒体来说较低。 　　二、乌鲁木齐公交移动电视广告优势 　　1.空间封闭、强制视听。公交移动电视广告具有“短、频、快”的传播优势，广告图像直观、精美、清晰，受众层次丰富，是一种新颖、超强制性广告媒体。移动电视凭借自身强制性的传播方式和传播环境，广告拥有非常高的到达率，广告在封闭的空间内重复播放，促使它的记忆率超过其他的媒体。乘客较容易对公交移动电视广告产生注意力和记忆力。公交车封闭性为公交移动广告营造了良好的传播环境，乘客在乘坐公交车时，不可回避的接触到移动电视广告所传递的信息，即使乘客看不到移动电视的图像，但也难免会接受到移动电视广告声音所传递的信息。乘客无法更换频道，没有自主选择的权力，这促成了公交移动电视广告的有效传播。 　　2.高覆盖率，目标受众明确。“乌鲁木齐300多万常住人口中每天75%以上的人群乘坐公交车出行，达到了233万。其中约有50%的人关注车载移动电视，每天有116余万公交媒体受众。多数在车上平均停留时间为30分钟左右。” 　　根据调查，乌鲁木齐公交乘客以上班上学购物人群为主，富有活力、创造力、思想观点开放、消费欲望强，具有一种松散的群体意识。公交移动电视广告播出是针对这些群体的传播行为，有了较为具体的目标受众指向。 　　3.较高的媒体互补性。公交移动电视最大的特点就是实现了移动收看，抓住受众的闲散注意力投放广告，这让许多固定上班上学的受众可以“边走边看”。广告是在人们乘车的闲暇时间播放，所以乘客对广告并不反感，这有效地弥补了受众对传统电视广告的抵触情绪所造成的广告信息的流失。此外它还开创了新的广告空间， 使移动电视特别易于与其它媒体配合， 广告商可以借此途径灵活地与平面媒体和其他户外媒体进行组合，全面占领受众。 　　三、公交移动电视广告存在的问题 　　公交移动电视广告主观评价并不高，受众对广告的关注率、满意度和广告的说服力还有极大的发展空间。目前存在的问题有以下几点： 　　1.对传统电视广告的简单移植。目前，乌鲁木齐市移动电视大多数广告都是对传统电视广告的简单移植。将这些在传统媒体上播放的广告再拿到移动传媒上来反反复复播放，不仅达不到理想的传播效果反而会引起受众的反感。 　　2.广告质量低下、缺乏创意。广告内容存在很大的问题，其中最突出的问题就是广告质量低下、缺乏创意。广告类型单一，多为医院广告及招聘广告，广告制作缺乏美感，仅停留在对内容的简单罗列，如商场促销广告，一些医院广告，画面是医院大楼，配合医院名称，或是一些妇科专科医院对各种妇科疾病治疗项目的平铺直叙，这些乏味低俗的广告很难吸引受众的注意力，更不用说引起受众情感上的认同。甚至还有无痛人流、泌尿科、治痔疮、减肥丰胸、妇科疾病广告，一看就使人退避三舍，广告画面低级不堪，广告语大而刺眼，毫不具有美感，只能让受众产生抵触情绪。 　　3.收视环境不理想。广告的传播效果往往受制于广告自身特点、受众状态、和收视环境三大因素的影响。首先，公交车上环境嘈杂、人员拥挤，发动机声音较大，都会使收视受到干扰，影响广告的传播效果，同时还有车壁广告、车外街景等一些外在因素也会吸引乘客的注意力，这些都很容易造成乘客对移动