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中国祈福消费行为动机初析 　　摘要：本文为由“福文化”引发的“祈福消费行为”下定义，指出祈福消费行为的特点和这一消费行为与宗教消费行为的差别，并运用大众心理学和Sheth-Newman-Gross消费价值理论对祈福消费行为的动机维度进行探索。笔者将中国的祈福消费行为动机分为七种，并指出消费者的祈福消费频率与其自身的相对幸福感有关联，为企业营销活动提出建议。 　　关键词：祈福消费行为；动机；大众心理学；Sheth-Newman-Gross消费价值理论 　　中图分类号：F713.50 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）019-00000-02 　　一、引言 　　“福文化”作为中国的传统文化之一，经历了几千年的历史沉浮，已经在中国人民的心中深深地扎了根，基于对“福文化”的追求，消费者会产生祈福消费行为。何谓“祈福消费行为”？从形式上分，本文将祈福消费行为可以分为两种，一是祈福仪式消费；二是购买“以福为诉求点”的产品。在古老的中国，人们认为只要有神灵保佑，就能逢凶化吉。祈求神灵降幅的本质是对美好的追求，对幸福的期盼。消费者产生购买行为是出于某种需要、某种动机的驱使。那么，这一种消费行为是出于什么动机？ 　　现代营销的竞争已从只重视产品利益功能的营销时代转化到重视消费者心理情感满足的时代，且文化决定了消费者对不同活动和产品的总体偏好，了解消费者的“福文化”