中小企业营销渠道风险剖析及对策.docVIP

中小企业营销渠道风险分析及对策 　　[摘 要] 中小企业营销渠道风险防范是整个中小企业营销体系的一个关键部分。本文首先阐述了营销渠道风险的概念,然后分析了中小企业营销渠道风险的类型和来源,并探讨了中小企业营销渠道风险的对策。 　　[关键词] 中小企业 营销渠道 风险防范 　　 　　国内外发展经验表明,中小企业在保证国民经济持续稳定增长、带动地区发展、增加就业机会、实现科技创新与成果转化等方面,具有非常重要的作用。据2008年统计资料显示,我国目前50%以上的GDP、60%以上的工业生产总值、70%左右的工业新增产值、近60%的销售收入和出口额、税收的40%以上和75%的就业岗位均来自中小企业。尤其是在世界经济形势持续衰退的大背景下,我国中小企业的各种发展问题越来越受到学术界与企业界的广泛关注,而营销渠道管理就是其中的热点问题之一。营销渠道作为中小企业不可或缺的外部资源,其构建质量不仅影响到中小企业营销渠道绩效,而且关乎中小企业的生死存亡。拥有稳定高效的营销渠道是中小企业具备核心竞争力的体现,同时其运营的好坏也是中小企业经营机制是否成熟的重要衡量尺度。营销渠道风险防范是整个中小企业营销体系的一个有机组成部分,也是一个关键部分。 　　刘永胜(2008)从供应链管理的角度,对营销渠道风险进行分析,从优化渠道结构、建立信息共享机制、建立合理的激励机制、形成渠道文化等方面提出了对策;马颖等(2007)从营销渠道风险链的类型出发,分析了其传递的方式与途径,并运用马尔可夫模型对其传递做了定量的研究。上述文献分析了企业营销渠道风险问题,但是并没有针对中小企业提出相应的应对策略。本文在上述文献的研究基础上,分析了中小企业营销渠道风险的类型和来源,并探讨了中小企业防范营销渠道风险的措施,期望能为中小企业营销渠道的风险防范提供决策依据。 　　一、营销渠道风险的概念 　　营销渠道是指采购原材料和销售产成品引起所有权转移所经过的通道,其既包括销售渠道,也包括采购渠道。营销渠道作为企业与市场以及消费者连接的重要通道,直接或间接参与了商品所有权的转移活动,因此营销渠道风险的存在是必然的。 　　而所谓的营销渠道风险,是指企业的产品转移至消费者手中的过程中,发生某种不利事件或损失的各种可能情况的总和。具体来说,是指产品转移过程中,企业损失发生的可能性、或然性、变动性和不确定性等。这些损失主要是企业所选择的营销渠道不能履行营销责任和不能满足营销目标及由此造成的一系列不良后果的总和。根据上述定义,从风险的角度可以确认构成营销渠道风险的二个基本要素:一是营销渠道运作中发生的不利事件或损失;二是营销渠道运作中不利事件或损失发生的可能性或概率。 　　二、中小企业营销渠道风险的类型 　　1.物流风险 　　中小企业在分销过程中所发生的商品实体移动称为分销物流,它既包括商品从生产者到消费者的销售物流,也包括生产者或中间商接受退货的回收物流,是企业整体物流的一部分。目前,绝大多数中小企业物流业务都是委托专业物流企业代理,甚至有些企业把整个物流业务外包给第三方物流企业。因而中小企业面临的物流风险也主要来自于物流外包风险。中小企业把物流业务外包给第三方物流供应商后,由于合作的双方企业管理模式的差异、投资回报的不确定性以及信息不对称等因素的影响,中小企业可能会面临物流外包的管理风险、财务风险以及信用风险。 　　2.信息风险 　　在中小企业营销渠道的所有环节中,由于各环节之间信息的不确定以及信息在渠道传递过程中的扭曲失真引起营销渠道的效率下降、成本增加,称之为营销渠道的信息风险。中小企业与客户之间缺乏了解和认识,造成了大量不确定或不完全的信息在渠道中传递,就会直接造成客户对中小企业的产品性能技术水平、企业信誉、维护服务等方面存在着认知的缺陷,产生认知障碍。同时中小企业得到有关市场信息和客户需求信息也是不完全的,因而可能导致中小企业做出错误的营销决策。 　　3.促销风险 　　促销风险的产生是由于所得到的信息不准确或不完全,导致促销决策人员产生认知障碍,从而做出错误决策而引发的。具体而言,促销风险包括广告风险、媒体风险、公共关系风险、销售促进的风险等。面对促销风险,如果中小企业不能与客户进行及时有效的沟通,直接后果就是中小企业的促销活动难以进行,或者促销活动没有产生应有的效果,促销活动失败;同时,由于中小企业自身抵御风险能力不强,资金来源有限,营销危机的产生导致销售量大幅下降,成本大幅上升,进而导致中小企业经营困难,破产倒闭。 　　4.资金风险 　　由于商品与货币的分离,一手钱一手货在大宗交易与分销过程中已经很难出现,从而大大增加了资金或货款回收的风险。在营销渠道中,资金流是单向流动的。资金风险对于中小企业来说主要是指货款回收的时间和额度。在销售合同开始