消費者行為研究模型知识分享.pptVIP

意识学习 认知学习理论---脑力活动的结果 可解决的营销问题及研究方法 可解决的营销问题： 改进促销方法 增加广告的有效刺激点 研究方法： 广告脚本测试 广告效果跟踪测试 态度改变研究模型 广告形象 广告语言 传媒 消费者 广告形象 效果反馈 过程因素 量化因素 广告形象包括： 1、广告形象选择和定位的有效性 2、广告形象的可信性 3、广告形象的吸引力 4、著名人士作为广告形象 广告语言： 特点：有利于确定其对消费者态度的影响程度 构成要素： 信息是如何表达的 它究竟表达了些什么 假设消费者一旦接收到广告信息就会开始其加工和消化的过程。在个人情况与信息相关程度的基础上消费者会选择两条劝导路线： 1、当信息与消费者的需求联系程度较高的情况下， 选择含有重要信息的核心路线。 2、当信息与消费者的需求联系程度不大时，会选 择外围路线。 具体模型见下页 详尽可能性模型（ELM）: 传播模式 (形象、语言、渠道) 关注和理解 核心路线 积极参与的处理方式 认知反应 信念和态度 的转变 行为模式 的改变 外围路线 消极参与的处理方式 信念改变 行为转变 态度改变 可解决的营销问题及研究方法 可解决的营销问题： 广告播放效果 研究方法： 广告效果跟踪测试 外部影响因素篇 购买场景 时间因素 消遣态度 社会环境 购买类型 构成因素 量化因素 购物场景