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媒介融合横切面的史纪考察-新闻学 媒介融合横切面的史纪考察 周玉兰 [提要】在互联网生态环境下，媒介融合是传统媒体拥有多种复杂情状的选择。与众多的研究不同，本文尝试以城市电视台栏目在互联网发展进程中的选择发展变迁为横切面，以历史发展过程的方式展示媒体人与互联网之间走过的“冷眼——试探——融合”的过程，从这一栏目的五年发展史中，我们可以轻易地解析一个传统电视栏目与互联网逐渐从“自我发展——融合互动——舍力双赢”的复杂发展进程，从一个侧面、一个小的观察角度揭示媒介融合大浪潮中的典型个案及其发展特征，以管窥豹。 关键词 媒介融合 史纪 考察 “媒介融合”(MediaConvergence)这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出。“媒介融合”本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。美国新闻学会媒介研究中心主任AndrewNachison将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。 广义的“媒介融合”包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合，而本文所指的媒介融合主要指电视节目栏目综合运用互联网传输方式、与公众互动的、改变发展传统媒体媒介功能特色的融合与发展。 自从传统媒体感受到互联网新媒体的威压，媒介融合这一概念就从来也没有停止过从多个层面、多种形态的尝试与表现。城市电视台作为传统电视媒体体系的“中端”，上有央视、卫视的财大气粗举重若轻，下有本地同级其他传统媒体的挤压及互联网新媒体的强势竞争，媒介融合是被动选择也是主动试探，在什么时间、以什么样的方式融合，各传统媒体都有完全不同的选择和体验。《做给你看》作为杭州电视台生活频道的一档收视率较高、影响力较大的节目，从2010年1月1日首创开播至今，其5年间走过的道路非常直观地呈现了传统电视媒体在互联网时代对待媒介融合“冷眼——试探——融合”的发展过程，从这一栏目的五年发展史中，我们可以轻易地解析一个传统电视栏目与互联网逐渐从“自我发展——融合互动——合力双赢”的复杂发展进程，我们尝试从一个侧面、一个小的观察角度揭示媒介融合大浪潮中的典型个案及发展特征，以管窥豹。 一、Web0.0史纪，传统媒体各司其政，电视栏目心无旁骛自我发展期 《做给你看》在初创时是全国首档主持人的职业体验节目，节目以主持人体验不同的职业，展现不同的职场经历为主要内容，将主持人定位成一个普通的职场人，以低视角低姿态来感受不同职业不同岗位的迥异人生。主持人祝丹文，艺名破裤子，在杭州地区的老百姓当中有较高的知名度。初创时为周播节目，每个周末在杭州电视台生活频道播出，在这一时期，电视媒体外部压力并不大，可以心无旁骛地专注自我发展。 1．收视率为节目主要考评指标：媒体人由“自说自话”向对受众需求的应合满足转变。 《做给你看》推出伊始，和同期其他电视栏目一样，主要是以创作者主观意识指导下的“想当然”式的节目创作为主——既然是体验节目，就该体验那些又苦又累的工作或岗位，从这一思路出发，栏目组选择了天子岭垃圾填埋场的填埋工、垃圾发电厂的垃圾分拣员作为体验的岗位。原以为节目应该会有一个好的社会反响，但事与愿违，从收视率调查表上显示，观众并没有被这样的选题所震撼。在此期间，公共自行车养护员、停车收费员等的岗位体验，同样也是反响平平。节目初试身手，便遭遇挫折，这使栏目组相当困惑：为什么辛辛苦苦拍摄的选题却没能“打动”观众？此时，电视的发展环境相对纸媒还宽松得多，栏目有较充分的时间、空间去调研调改：栏目总结出了自身的第一个规则：以猎奇的心态，浮光掠影式的手法，想当然地以为只要反映了老百姓的疾苦，就能博取观众眼球和同情心恰恰偏离了栏目的定位——服务类节目的受众对象。 作为一档体验类节目，不可能让广大观众简单地去体验某一特定群体的工作和生活状态，以引起情感上的共鸣。就在困惑期，编导去阳澄湖做了一期捕捞大闸蟹的节目，却取得了意想不到的收视效果。这期节目中有主持人下水抓蟹，吃蟹的片段，充分体现了阳澄湖好水养好蟹的自然景观。收视率结果出来创出了节目的高点——节目要想观众所想，真正生动细致地为老百姓做好服务才是王道。 2．节目开始注重受众互动：媒体人受众观念转变。 为了更好地实现电视节目服务大众的宗旨，节目在拍摄、展示农副产品的同时，会专门介绍这些农副产品的保健功效，邀请养生营养专家介绍食疗效果及养生保健的小知识。节目开始真