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传统媒介传播效果衰减成因剖析 　　摘要：信息社会形成的严重问题最为显著的就是传统媒介传播效果衰减的问题。深入分析传统媒介传播效果衰减的成因，可以概括为四个方面：即变迁性置换、过密性冲淡、结构性萎缩、集中性削弱。 　　关键词：信息社会；传播媒介；传播效果；效果衰减；影响因素 　　中图分类号：G220　文献标识码：A　文章编号：1000-2529(2008)04-0083-04 　　 　　一、前言 　　 　　(一)问题的提出 　　美国未来社会学家阿尔温?托夫勒的一部《未来的冲击》(托夫勒，1970)告诉人们，人类行将进入信息社会，并要受到信息社会的种种冲击。美国社会学家、哈佛大学社会学系教授丹尼尔?贝尔的一部《后工业社会的来临》(1973)，宣告了人类社会即将进入后工业社会，也就是我们所说的信息社会。这一说法，后来又在托夫勒的《第三次浪潮》(1980)一书中进一步得到强调，并为约翰?奈斯比特的《大趋势――改变我们生活的十个新的方向》(1982)所发挥。今天，人类真正开始进入一个崭新的社会，即信息社会。 　　自从人类开始进入信息社会以来，许多学者和社会人士可谓欢欣鼓舞。原因在于，几千年来人类孜孜以求的信息富足问题已经不再是一个典型的社会问题，孔子所处的“文献不足”的时代已经过去，人类信息需求与信息供给之间的矛盾已经得到全面缓解，人类梦寐以求的时空压缩问题由梦想变成现实，“地球村”的设想已经令人不足为怪，信息获取问题开始得到较好地解决。这是一个信息富有的时代，这是一个传播热升的时代。这个时代的人们，只要你有条件并且愿意的话，你就可以获取和享用这个世界的各种信息。 　　然而，就是在这样一个传播热升的信息时代，在许多的社会公众为之欢欣鼓舞的时候，我们的传播学家却显得有点愁眉不展。原因何在?原来，就是在这样的一个传播热升的信息时代，传播界却受到了前所未有的冲击。传播媒介过去拥有的“无冕之王”的地位开始发生动摇，传播媒介以前具有的“枪弹效应”的传播效果已经难以奏效。各种媒介，尤其是传统媒介，在当今这个传播热升的信息时代已经开始失去原来的风采，传播效果正呈现出衰减趋势，以至于许多的传播工作者每每陷入一种挖空心思“制造新闻”以博得人们关注的境地。 　　这既是一个好的事情，也是一种不好的现象。它反映出传播媒介与传播技术的快速化发展与革命性变迁，体现出人类社会的巨大发展和高度进步。当然，它也给适应于传统社会信息传播的传统媒介以沉重打击，给媒介工作者和信息接受者带来了某些麻烦，使人们的媒体适应出现了严重危机。这其中最为显著的问题就是传统媒介传播效果的衰减问题。这一问题已经引起中外一批较为敏感的传播学家和社会学家的深切关注和高度重视。本文就是根据这一情况，来对传统媒介传播效果衰减的问题进行一项信息社会学的探讨。 　　 　　(二)研究的意义 　　国外对传统媒介传播效果衰减问题的研究，主要集中于两个方向：一是托夫勒为代表的社会学派的探索方向，二是以霍夫兰为代表的心理学派的探索方向。前者主要关注技术进步和社会变迁引起的传播效果衰减问题，重于一种宏观层面的研究；后者主要关注传播主体和传播过程引起的传播效果衰减问题，重于一种微观层面的研究。这两个探索方向都取得了较有份量的研究成果。尤其是以托夫勒为代表的社会学派的研究成果，更对本研究具有重要的参考价值。 　　国内学者对传统媒介传播效果衰减问题的研究虽然不多，更没有形成流派，但总还是做了一些工作，发表了一定的研究成果。其中比较典型的研究者是中国人民大学新闻学院的喻国明教授，他从传播通道规模扩张和大量堆积的角度对传播效果衰减进行了研究。他认为，在传播通道规模扩张和大量堆积的大背景下，传统传播媒介的效能将会出现明显的递减趋势。过去我们引以为最有价值的传播媒体和传播机构也都会因为其大量“过剩”而使其价值减小。 本研究采用信息社会学的视角进行研究，着重考察造成传播效果衰减的信息社会层面的原因。采用这种方法进行研究，具体来讲有着两方面的重要意义：第一，由于信息社会学是研究人类信息社会阶段的结构与运行的学问，有利于将传播效果衰减置于一个信息社会发展进程的宏观社会结构体系中加以比以往更高层次的学术考察；第二，由于信息社会学是社会学的一门分支学科，有利于利用社会学的研究方法，如社会观察法、社会调查法、文献信息法等来进行研究，提高其研究可信度和有效度。 　　 　　二、传播效果衰减：信息社会场域中的基本态势 　　 　　我们正在迎来或者逐步进入一个新的社会，这就是信息社会。信息社会已经或者行将构成我们生存与发展的一个特定社会场域。这一社会场域的一个基本特征是：信息技术迅猛发展，信息网络四通八达，信息总量大大增加，信息传播非常方便。在这样一个信息社会场域中，由于新型传播媒介，尤其是网络媒介的迅速崛起，