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企业品牌风险来源剖析及防范剖析 　　【摘 要】品牌作为企业经营保障之一，在创立和发展过程中面临着各种各样的风险，与其它风险相比，企业品牌风险具有一定特殊性。就目前来看，我国大部分企业品牌风险防范水平显得相对落后，制约了企业健康长远发展，公司在品牌风险防范方面应要未雨绸缪，建立起风险防范的措秩，通过完善公司管理和有效的措秩来提高企业品牌风险防范的水平。 　　【关键词】企业 品牌风险 风险防范 　　中图分类号：F276 文献标识码：A 　　引言 　　市场营销专家菲利普?科特勒博士曾指出：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。现在很多消消者选购产品时，品牌已经成为决定消费者买或不买的因素。企业也越来越重视品牌的建设工作，不惜重金去打造自己企业的的品牌。一个知名的品牌塑造成功，可以给企业带来巨大的收益，同时也给企业的发展奠定坚实的基础。国内有些企业在品牌建设推广方面极为重视，但是对品牌的风险防范方面的工作却没有足够的认识，一旦引发品牌风险问题，企业就迎来了灭顶之灾，给企业带来不可挽回的损失。例如我国的三株口服液、秦池白酒和三鹿奶粉等等。本文采用逻辑树方法帮助企业管理人员分析引发品牌风险的来源，找出品牌风险来源关键点，并在关键点上实施相应防范措施以防止品牌风险的发生，来提高企业品牌风险的防范水平，为企业发展奠定坚实的基础。 　　1 建立企业品牌风分析险逻辑树法 　　逻辑树方法是一种建立在逻辑思维基础上的分析方法，是指在分析问题过程中，把一个已知问题当成树干，然后开始考虑这个问题和哪些相关问题或子任务有关，每想到一点，就给这个问题（也就是树干）加一个“树枝”，并标明这个“树枝”代表什么问题，一个大的“树枝”上还可以有小的“树枝”，如此类推，找出问题的所有相关联问题，最终形成逻辑树[1]。逻辑树是国际咨询顾问麦肯锡公司分析问题时经常使用的方法[2]，逻辑树又称问题树、演绎树或分解树等，是将问题的所有子问题分层罗列，从顶层开始向下排列，横向分列的问题要保持一致性，纵向分解的问题要与树干问题保持前后的相关性。企业发展过程中，风险的防范是非常重要的，特别是品牌风险，现从风险的来源方面来建立企业品牌风险分析逻辑树，如下图所示。 　　2 企业品牌风险逻辑树应用分析 　　2.1 内因风险分析 　　（1）产品质量风险分析与防范 　　产品质量引发的品牌风险主要是由于产品质量不合格造成，但这种涉及质量的事件往往后果会很严重，会对企业品牌形成致命打击，如震惊全国的三鹿奶粉事件，其主要原因就是原材料把关不严，进厂的奶源被人为的掺入了三聚氰胺，以便检测时蛋白质含量能达标，最后婴儿食用这种奶粉后造成了重大食品安全事故，奶粉行业全国排名第一的企业一夜之间轰然倒下。质量风险主要存在二个环节：一是质理管理；二是质量检验。企业质量管理和质量检验如果存在问题，都会对产品质量有很大的影响。企业质量管理水平和质量控制能力是商品质量水平决定因素之一。质量管理要求企业的所有员工运用先进的科技手段对产品从生产领域到流通领域的整个过程进行全面的质量管理，以最经济和最优异的方式满足顾客的需要。质量检验是根据商品标准和其它技术文件的规定判断成品及其包装质量是否符合标准的工作，是保证商品质量的重要手段。在生产过程中对半成品，事前检验可以及时发现和改正问题，把损失降到最小；对生产出来的成品按照国家、地方及行业相关标准和其它技术文件进行事后检验可以保证产品的最终质量水平。对检验中不符合质量标准的商品应分别选择返修和废弃，对于重新返修的商品要重新检测合格方可进入流通领域。 　　（2）设计开发风险分析与防范 　　有专家曾指出：“好质量是设计来出的。”因此设计开发是形成商品质量的前提，是影响商品质量的一个重要因素。在进行充分市场调研的基础上设计出合适的原材料配方、商品的结构原理、性能和式样等才能成为良好商品质量奠定基础。如果设计出了漏洞，开发设计质量不好，就会使商品先天不足，质量得不到保证，外型不美观。设计出了差错，制造工艺再高超，生产操作再精细，也生产不出合格的商品来。因此在设计开发阶段的失误，也可以会引发重大的品牌风险发生。公司在品牌风险防范方面应未雨绸缪，建立起风险防范的措施，通过完善公司管理和有效的措施来提高企业品牌风险防范的水平。 　　（3）相关法律风险分析与防范 　　近年来，品牌的法律风险最典型是王老吉的品牌之争，纠纷的最后是给百年老字号带来很大的伤害。企业必须要增强法律风险防范意识，提高风险评价与辨识能力。建立之初，就应按法律规定及时了解具体情况，并针对可能出现的问题，采取防范措秩。法律风险带来的伤害是企业不能承受之重。因此事前的法律风险防范要远远优于事