体验经济时代广告视觉传达语言剖析.docVIP

体验经济时代广告视觉传达语言剖析 　　摘 要：随着体验经济的来临，人们对物质生活的追求已全面提升到更高精神体验层面上来。体验设计作为一种全新的理念与诉求方法，它的出现将会加强传统设计申的情感化和体验化的进程，并给传统设计带来新的语义与活力。体验式广告已在体验经济的时代进入到我们的日常生活当中来，越来越广泛地融入到了社会经济与大众生活的发展之中，并发挥起它的重要作用。 　　关键词：体验经济；广告设计；广告语言符号 　　中图分类号：F4　文献标识码：A　文章编号：1007-905X(2008)06-0135-03 　　 　　随着现代社会的发展，当知识经济、数字经济、IT经济等令人眼花缭乱的名词尚在热烈讨论中时，西方两位著名学者，约瑟夫?派恩(B.JosephPine)和詹姆斯?H.吉尔摩(JarllesH.Gilmore)1998年在美国《哈佛商业评论》上发表的《欢迎进入体验经济》一文指出，体验经济时代已来临，并在《体验经济》一书中把体验定义为“每个人以个性化的方式参与其中的事件”，体验经济被称为继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段，或称为服务经济的延伸，人类社会开始体验经济的发展阶段。 　　体验经济时代，在广告的诉求中已不再仅仅是展示商品服务的功能和利益，人们所追求和期待的已由传统机械的、毫无生气的物质满足过渡到更具有生命情感的体验享受，体验成为一种新的核心价值源泉。为了求得良好的销售，当代的广告诉求越来越关注目标受众人群的心理需求，希望广大受众能够从以体验为核心价值诉求的广告作品中，充分地感知品牌能够带给他们的各种利益，从而在得到美好体验感受的同时，增加品牌的附加值以及对产品的重复购买欲。 　　 　　一、体验与体验经济 　　 　　体验通常被看成服务的一部分，但实际上体验是一种经济物品，像服务、货物一样是实实在在的产品，不是虚无缥缈的感觉。美国计算机专家库柏认为：体验是人与人工制品互动的结果。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆和感受的一种经济形态。在体验经济中，企业不再仅是销售商品或服务，它提供最终体验并充满感情的力量，给顾客留下难以忘却的愉悦记忆。从这个角度上说，在体验经济时代，顾客每一次购买的产品或服务在本质上不再仅仅是实实在在的商品或服务，而是一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。体验已经逐渐成为服务经济之后的一种经济形态，越来越多的消费者渴望得到体验，越来越多的企业精心设计、销售体验。例如，以色列一位企业家开了一家咖啡店，名为“真假咖啡店”，店里没有任何真正的咖啡，但是穿戴整齐的侍者仍有模有样地装作为客人倒咖啡、送糕点，让消费者体验到咖啡厅交朋友、谈天的社交经验。又如位于美国拉斯韦加斯的论坛购物中心，地面铺陈着大理石地板，偶尔还有身着古罗马士兵服饰的队伍穿过白色的罗马式列柱，让消费者以为重新回到了古罗马集市。 　　在服务经济时代，许多企业只是将体验与传统产品包在一起，以促进产品的销售。而未来企业要彻底发挥体验的优势，必须用心设计，让消费者愿意为体验而付费。如果说去设计一种体验的话，就是指我们有意识地去创造一种逼真难忘的经验。在体验经济的今天，我们可以这样设问：可乐是什么?一种碳酸饮料。可口可乐仅仅是饮料吗?不是的!可口可乐带给人们的，绝不仅仅是解渴，解渴是大多数饮料具备的基础功能，是饮料基本属性。更重要的是，它在带给人们解渴的同时，还使人感到欢乐、激情、奔放、自信等感觉；更独特的是，它给消费者在整个消费过程中留下了难忘的、真正自在自为快乐生活方式的体验。今天越来越多的企业都发现，未来的竞争战略，就是体验的竞争。 　　 　　二、体验式广告设计 　　 　　什么是体验式设计呢?谢佐夫(Ngthan shcdroff)在《体验设计》(Experience Design)中对其定义为：它是将消费者的参与融入设计中，是企业把服务作为“舞台”，把产品作为“道具”，把环境作为“布景”，使消费者在商业活动过程中感受到美好的体验过程。这种以消费经验为设计核心的体验设计是体验经济理论与商品市场战略结合的产物。如同绿色设计一样，，广告设计作为信息社会中的重要沟通与传播手段，是消费社会不能缺失的基本构成元素，是各行各业的人们不能选择也不能回避的视觉影像，它们影响消费情绪，格式化消费欲望，同时也构建某种戏剧性的情节和相应的环境氛围来表现体验过程，体验式广告设计是设计概念在信息时代及体验经济形态下的一种升华，是在一种新的经济形态背景中萌生出来的新的设计观与新的设计方法和新的设计理念，它强调设计能够给使用者带来情感上的交融，引发深刻的体验从而刺激起消费者的需求和欲望，引发消费者对品牌的忠诚与热爱。作为体验式广告设计，根据体验经济学的理论