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从注意力管理角度剖析广告传播活动 　　?作者简介：于新新，女，（1986.02-）,北京,北京邮电大学,经管学院,研三,行政管理专业,人力资源管理方向 　　 　　? 　　? 摘要：注意力管理（Attention management）作为一种新兴的概念，是美国学者赫伯特#8226;西蒙提出的。他在“给信息丰富世界设计组织”一文中指出：“在大多数组织决策和决策过程中，注意力是一种关键性的稀缺资源。所谓注意力管理，是基于信息过剩、注意力资源短缺的智力资源管理活动，即运用对方稀有的事情，选择产生的时间占有率产生更高的组织智力资源管理效能。从本质上说，注意力管理是后工业化时期特别是高度信息化社会的一种管理活动。广告传播活动实际上就是一种吸引人眼球的一种活动，但是，在以前的大众传播的研究过程中，人们往往只关注如何进行注意力也就是人们眼球的吸引，而往往忽略了在把人们的注意力吸引过来之后如何管理好人们的注意力。本文从分析注意力资源的层次特征出发，应用文献资料和实例论证的方法，逐一论述如何有效的有效的管理受众的注意力资源。 　　?关键词：广告传播；注意力资源；注意力管理 　　?一、前言 　　?广告与传播自从广告有史以来就密切不可分割，我国最古老的广告形式是由口头叫卖、吆喝声，现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告物，1815年8月，英国传教士米怜在马来亚创办了《察世俗每月统纪传》，这是最早的刊登广告的定期中文刊物。因此，广告自诞生以来本质上就是信息的载体，以信息的传播为主要内容的一种活动，如何让更多的人关注自己传达的信息，使人们的注意力关注到广告主的产品或服务上,使广告主提供的服务与目标受众的需求相吻合,从而达到影响受众的目的，便是一门沟通的艺术和学问了。 　　?二、广告传播的实质 　　?传播是信息在传者与受者之间的流通。广告传播是一种大众传播,是非人际的传播形式。虽然是大众传播,它针对的是特定的目标受众,是广告主与目标受众,是广告主与目标受众之间的信息沟通。这种沟通之所以可能,其要害在于广告主的产品或服务经过广告公司的包装,通过合适媒介的发布,能使目标受众注意并影响之。 　　?注意力成为重要的社会经济资源,是信息时代信息高度发展的必然。一方面是信息时代消息的无限膨胀,一方面是受众注意力资源的相对有限稀缺,那么在广告传播中,如何才能最大化地提高注意力资源地使用效率,对广告主和广告传媒双方来说都显得尤为重要。而要提高注意力资源地使用效率,有效管理是关键。于是乎,注意力管理问题应运而生。 　　?三 、广告传播注意力管理现状 　　?注意力资源是稀缺的,因而也是昂贵的。广告主为购买消费者的注意力要投入巨资。美国各行业的广告费用约占其销售额的2.5%,其中85%是支付给媒介用来购买注意力资源的。一些大众消费品企业的广告费用更是惊人,20世纪90年代初,宝洁公司把销售收入的11.8%投在广告上,高露洁公司投入了13.5%。广告主在注意力资源上的花费已经成为经营成本的重要组成部分。因而如何提高注意力资源的使用效率成为企业必须高度重视的经营目标。那么注意力管理的现状到底如何呢? 　　?对中国近而是年来经济发展过程进行纵向分析可以看到,一方面,随着国民生产总值的增长而提高。广告额占国民生产总值的比重与后者的相关系数达到0.973,可以说是高度相关的。人均广告费的增长可以直观地说明,随着经济地发展,企业对经济力资源越来越重视,而这种重视使得注意力管理也被提到了日程,广告代理公司地出现及兴盛就是有利地证明。 　　?但另一方面,注意力管理的现状不容乐观。电视 广播 报纸 杂志等大众媒体上传播的无效广告比比皆是,要么是无的放矢找不准目标受众,要么是广告内容粗糙不堪吸引不来了受众。或者是瞬间抓住了受众的眼球却影响不了受众等等。但综合起来不外乎是广告传播内容与广告传播形式上的问题或者是重内容而忽视考虑各种传播媒介的特点,或者是只抓住传播媒介多次播放而广告内容太烂,终究是两者的脱节。那么,广告公司该如何去为广告主有效的管理好注意力资源呢? 　　?四、 怎样管理广告传播注意力 　　?注意力作为一种稀缺的经济资源,如何去管理 利用好它,使之最大限度地为广告主带来效用?这是广告业二百多年下来地问题。在认识到注意力管理的层次性特征的基础上,针对追忆里管理的现状,对注意力的管理,可以从两个方面入手 一是从广告传播的信息入手;一是从广告传播的途径入手。 　　?(一)从广告传播的信息管理注意力。 　　?1、好的创意是吸引注意力的第一步 　　?好的创意是广告吸引不了顾客或者受众者的注意力的第一步，电视广告，平面广告，报纸广告都是如此，只有潜在的客户通过颇有创意的形式注意到了商家的广告，才有可能了解到广告