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前言 有一天，当我在客厅看新闻的时候，我预感到本周对于投资将是艰难 的一周。因为新闻报道说SP 500（标准普尔500指数）在当天的交易中下 跌了51个点。财务顾问告诉我，现在不是联系客户的好时机。他随手拿来 一本关于拉丁美洲成长型基金的小册子，说“我们在受市场的支配啊”。 我的回答是“从长期来看，现在也可能是一个更好的投资机会呢”。我告 诉他，我需要的建议不是加大投资或者再选一些更看好的基金，而是希望 知道是否还应该继续投入，以及是否还有其他的投资工具可以替代基金， 以便为我带来更大的回报。 如果把这个投资的例子换到广告领域，把“营销”视为“投资”，那 么，广告和媒体策划方案就可以比作这些“基金”，而广告行业的工作者 就成了“投资顾问”的角色。 营销人员通常善于向客户推荐指导他们更明智地使用预算的战略方 案。然而客户最大的问题是：“我真的需要进行营销吗？”鉴于公司董事 会的目标是增加收入，因此，他们除了关心广告认知，获取成本或品牌的 建立以外，更希望看到有实在意义的成果。 现在，营销仍然被许多公司看做是花费，而不是投资。因此各公司最 有可能减少的就是营销花费。 造成这种状态主要有两个原因。首先，公司董事会对营销失去了信 心，致使传统营销更倾向于选择提升商店形象，改进物流配送，以及打折 促销手段。 其次，许多营销人员不能清晰地证明营销与提升获利之间的关联。 公司需要改进营销组合的管理方法。他们需要更好地了解通过不同渠 道（直邮、活动赞助、公关、数字媒体、促销）到达客户分别具有怎样的 言 前 潜在回报，以及不同的传播策略各有怎样的风险。如果营销人员可以证明 营销ROI，那么首席财务官们（CFO）就不会减少预算。 本书是对赢利型营销传播理念的思考，即它是一本帮助读者了解营销 投资回报的指导书籍。它通过在营销实践中引入投资理念和战略，提供 了深入理解营销的独特视角。本书对营销人员如何为公司带来出色的营销 ROI提出了独到见解。最后，书中还提供了重要蓝图，帮助读者最大限度  地通过营销传播赢得回报。 本书将成为营销人员推动客户实现发展和赢利的宝贵资源。此外，非 营销人员也可以参考此书，这对于加强他们在评估、学习和实施营销方案 方面的知识，进而提升自身业务能力将会大有裨益。 P r o f C i t o a m b l m e u M n i a c r a k t e i t o i 改 n n s g 变  致谢 早在2002年，在广州一家酒店，我曾有幸与当时的宝洁公司中国区总 经理欧华礼（Austin Lally）先生共进早餐。“ROI广告公司”的灵感就源 于那次交谈，并在后来被实力传播引为“密咒真言”。他当时回忆说，早 年自己作为一个年轻的品牌经理，认为营销工作就只是做电视广告。而这 较之他目前的工作——为了与中国的洗衣粉品牌有效竞争，正在采取包 括关闭本地工厂在内的措施，来降低汰渍（Tide）的价格——方法完全不 同。他继续用一口地道的格拉斯哥方言痛惜地告诉我，许多广告公司只知 道专注于开发创意广告和推荐媒介方案，却对客户面临的业务问题视而不 见。 这番话可谓一针见血，道出了营销人员面临的真正挑战。我当即下定 决心，一定要在接下来几年当中，把营销ROI作为我们公司的坚定使命执 行下去。后来我又遇到一些出色的营销人和代理人，聆听了他们在这一领 域的精辟见解，使赢利型营销传播理念获得了最宝贵的素材。 在此，我要感谢实力传播的弗兰克 哈里森（Frank Harrison）、德莱 ・ 克 莫里斯（Derek Morris）和安德鲁格林（Andrew Green），以及尼 ・ ・ 娜咨询公司（Ninah Consulting）的英格丽默瑞，他们无疑是我遇到的最 ・ 睿智的人，他们对本专题的兴