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以护鲨行动为例剖析环保公益传播路径 　　[摘要]为了取得鱼翅，全球每年有大量的鲨鱼被捕捞，以目前人类捕杀鲨鱼的速度，鲨鱼种族有可能在未来5到20年内消失。于是，一场声势浩大的护鲨行动，激起了公众对于鱼翅的高度关注和探讨。在禁食鱼翅的浪潮中，环保NGO的传播取得了阶段性胜利，其中不乏很多经典手法。本文以护鲨行动为例，总结和归纳了其传播路径、关键节点及主要手段，对环保领域的公益传播具有一定的借鉴意义。 　　[关键词]环保 鱼翅 公益传播 NGO 明星代言 　　[中图分类号] X-4 [文献码] B [文章编号] 1000-405X（2013）-9-175-2 　　现如今，“没有买卖，就没有伤害”这句广告词已深入人心，鱼翅也从当初国人餐桌上的高档品变成了人们不愿触碰的道德底线。如果某位名人的宴席上被爆出有鱼翅这道菜，立刻会引来媒体和公众的质疑。 　　几年前还被富裕阶层奉为上品、用以标榜身份地位的鱼翅餐，如何变成了今天的道德标尺，这背后是一场旷日持久的护鲨传播战。 　　1一切从政策支持开始 　　2010年，美国夏威夷州州长林格尔签订了一项法案，决定从2011年7月1日开始禁止一般机构或个人持有、出售鱼翅，以保护鲨鱼物种。在夏威夷营业的餐馆，如果违法持有或销售鱼翅，将面临5000美元至1.5万美元罚款，如果多次违法将面临更严厉处罚。这是美国历史上第一次通过州立法形式禁止持有或出售鱼翅，使对鱼翅的讨论从大众舆论上升到了政府政策层面。 　　接下来，美国加州议员推动了禁止鱼翅法案在加州通过，加拿大多伦多也纷纷通过类似法案。在北美主要华人聚居区，对鱼翅的抵制也十分厉害。如今，禁止鱼翅的政策仍在继续推进：2013年7月26日，纽约州颁布了鱼翅禁令。据悉，禁令实施后，违法者最高可处15天监禁，每条鲨鱼100美元的处罚。 　　在任何一个环保传播战役的开端，总离不开政策支持，环保倡议如果脱离了政府支持，它的力度很可能大打折扣。同样的例子，在反对黑熊取胆的“拯救黑熊”行动中，亚洲动物基金与中国野生动物保护协会、四川省林业厅联合行动，从开始便获得了行政部门的认可。2007年3月，在十届全国人大五次会议上，由人大代表提出“关于制定取缔活熊取胆业时间表的建议”，将活熊取胆推向舆论关注的焦点，为后来取得的成果奠定了基础。而在鱼翅问题上，虽然最初的立法行动发生在美国，但随即扩展到全球，形成一股强大的舆论热潮，当然也影响到中国本土。 　　2业内领袖权威发声 　　2011年，香港半岛酒店集团宣布，旗下包括香港、上海、北京、东京、曼谷及芝加哥等多个城市的酒店，自2012年1月1日起停止供应鱼翅食品。由于鱼翅是香港婚庆和生意筵席中的常见肴馔，此举可谓开创了亚洲禁食鱼翅的先河。 　　2012年初，香格里拉酒店集团也宣布推行“可持续海产品计划”，宣布旗下各酒店餐厅、宴会场合停止供应鱼翅产品。据悉，这与香格里拉酒店集团的企业社会责任项目密切相关，该项目关注生物多样性和动物栖息地保护。 　　在中国大陆地区，俏江南集团总裁汪小菲发布微博，号召网友拒吃鱼翅，并宣布侨江南全面禁翅。此条微博很快被转发评论过千，获得众多网友赞赏。由于采用社交媒体平台，随即引发了公众在网络上对禁食鱼翅的探讨。 　　以香港半岛酒店、香格里拉酒店集团和俏江南为代表的酒店和餐饮企业，作为业内人士的权威代表，开始意识到鱼翅消费给鲨鱼带来的巨大危害，以及鱼翅生意即将给自身品牌带来的负面影响。这场停售鱼翅的运动，是“护鲨行动”中最具实际意义的重要一环。 　　3正反双方的拉锯式博弈 　　对传播过程而言，话题的争论性必不可少，而禁止食用鱼翅的声音必然影响到另一部分利益相关者――海产商。随后，香港海产商会召开媒体恳谈会，反驳NGO对鱼翅贸易的所有攻击，用各种数据和事例作为佐证，提出反对观点。其中包括：声称鲨鱼肉的需求才是捕鲨的主要原因，禁翅无法保护鲨鱼；割鳍弃鲨很少发生；国际公约中99%的鲨鱼品种都未被列入保护范围等。 　　然而海产商的声音对主流舆论影响甚微，据悉，香港海产品商会在北京的媒体见面会后两周，只有少数几家媒体进行了报道。由于舆论已经形成“一边倒”的倾向，那些“证据”不仅无法浇灭人们保护动物的热情，反而由于形成正反双方的争论而使“护鲨行动”更具话题性。 　　无独有偶，在归真堂活熊取胆事件中，随着公众对“活熊取胆”的争议愈演愈烈，逐渐形成了企业与动物保护组织之间的一场战役。归真堂发出的“归真堂养熊基地开放日”邀请函，邀请媒体和社会名人参观养熊基地，其初衷是为了向世人证明那些被取胆的黑熊过得很好，然而此举非但没有取得人们对于归真堂的谅解，反而引发了更多争议，甚至使归真堂上市受到质疑。动物保护机构“它基金”的一名工作人员表示，归真堂此次的公开参观将媒体和环保人士分开，如果不具备专业知