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市场营销学 北京工业大学经济管理学院教授 博士 第一章 市场营销绪论 一、市场营销的内涵 从名人名言谈起 市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能，……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。 ——彼德.杜拉克 在“业务如例行公事”的日子里，公司只要生产产品，积极推销和大量地广告投入就能成功。这被称为“营销”，这是一种“大街上的人”普遍的营销观点。但这种观点是一帖造成灾难的配方。 —Philip.Kotler 营销思想的基本变化，其模式应从追求销售发展到创造顾客。 —Philip.Kotler 一、市场营销的内涵 1、市场营销的定义 “市场营销”来自英文“Marketing”。在西方营销学的论著中，不同场合的Marketing有不同的含义。在学习过程中，我们不能把两种场合下的Marketing混为一谈；如何翻译下面的一句话： Marketing is a science, is a behavior, is an art. 下面介绍几种有关Marketing的著名定义： 一、市场营销的内涵 ■USA市场营销协会定义委员会（AMA）：MARKETING是引导商品或劳务从生产者到达消费者（或用户）手中所实行的企业活动。 ■英国市场营销协会：一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要与潜在需要来安排生产。 ■日本企业界人士：在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动，就是Marketing。 ■菲利浦.科特勒： Marketing是致力于通过交换过程以满足人类需要和欲望的人类活动。 一、市场营销的内涵 2、理解和掌握Marketing应澄清的问题 ■ Marketing有Macro-marketing和Micro-marketing之分； ■市场营销不等于推销、销售或促销； 企业的营销活动是指企业的整个业务经营活动，包括市场营销研究、产品开发、定价、分销、推销、销售促进、售后服务等等业务经营活动。 ■ Marketing的含义是随着工商企业营销实践活动的发展而发展的； 一、市场营销的内涵 3、市场营销含义的演变轨迹 ■20世纪初——二次大战前：Marketing , Selling , Sales Promotion是同义语； ■二战后——20世纪60年代：市场营销的仍然极其狭窄，如USA市场营销协会给营销所下的定义就是代表； ■20世纪60年代——80年代中期：市场营销的含义变得较为宽泛，如在这一时期，理论界和实业界均认为顾客既是起点，亦是终点； ■1985年至今：市场营销的含义又有新的发展和演进。 市场营销由4P’S向6P’S的演进 传统市场营销的4P’S Product Price Place Promotion Magemarketing的6P’S Product Price Place Promotion Political power Public relation 市场营销的10P’S原则 战术性的4P Product Price Place Promotion 战略性的4P Probing Partition Prioritizing Positioning 二、市场营销的产生与发展 1、市场营销的产生 ■市场营销活动最早起源于17世纪中叶的日本； ■直到19世纪中叶，MARKETING才在美国国际收割机公司产生（麦克密克）； ■从20世纪初开始，美国一些大公司开始设立市场营销研究部门； 2、市场营销学的产生与发展 ■市场营销学何时产生于美国？ 二、市场营销的产生与发展 3、美国市场营销理论的发展过程 市场营销在美国的发展，大致经历了以下几个阶段： ■萌芽时期（1900-1920） ■职能研究时期（1921-1945） ■形成和巩固时期（1946-1955） ■营销管理导向时期（1956-1965） ■协同和发展时期（1966-1980） ■分化和扩展时期（1981-本世纪初） 二、市场营销的产生与发展 4、美国市场营销学界的主要学术流派 ■威斯康星学派：主要以研究农产品分销问题为主，其主要贡献是明确了市场营销学的概念范畴； ■哈佛学派：以案例教学为特点，其主要贡献是