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企业营销渠道优劣比较剖析 　　【摘要】：现代营销渠道较之传统营销渠道具有一种整合优势，这些整合优势使得现代营销渠道比传统营销渠道具有更为持久的竞争优势和核心竞争力，从而能更好地实现企业的目标。现代企业营销渠道是企业长期建立起来的无形资产，是现代市场条件下企业的必然选择。 　　【关键词】：营销渠道； 整合； 竞争优势 　　中图分类号：F22文献标示码：A文章编号：1002-6809（2007）0710121-02 　　 　　营销渠道决策是管理当局面临的最重要的决策。公司所选择的渠道将直接影响其他所有营销决策。由于受计划经济体制的影响，我国企业的营销渠道往往表现为狭小、封闭且条块分割，与大型化、综合化、世界一体化的国际营销渠道发展趋向不适应。因此，在迈向21世纪的历史进程中，我国企业必须加快实现由传统营销渠道向现代营销渠道的转变。 　　 　　1．企业营销渠道优劣比较 　　 　　1．1.企业营销渠道设计方面的优劣比较 　　渠道设计是整个渠道决策发核心。尤其是考虑到分销渠道一旦建立边难以轻易进行变动的特性，渠道设计就更须谨慎从事。因此，企业的营销渠道设计决策的优劣直接关系到企业的企业的商品和服务的顺利实现，关系到企业战略目标的实现。现代企业在营销实践中积累了一套系统的进行营销渠道略规划的程序、原则和方法，渠道设计强调以客户需求为出发点，强调渠道设计的整合优势。企业拥有了完善、高效、低成本的营销渠道，就掌握了市场竞争的主动权，拥有了新的竞争优势。营销渠道连接着消费与生产，对企业运营发挥着指导与促进功能。渠道优势是企业长期建立起来的无形资产，对提升企业产品的市场竞争力具有无可替代的作用。 　　传统企业营销渠道的设计缺乏科学性，随意性特别大，渠道建设仍停留在“尽快把产品卖出去”的阶段，并且不同企业的渠道的完善程度有明显差异。 　　1．1．1．渠道设计的科学性方面的优劣比较 　　现代意义上的营销渠道在长期的市场营销实践中积累了一套系统的进行营销渠道略规划的程序、原则和方法，形成了较为完善的营销渠道战略体系。他们把企业是否选择了恰当的营销战略作为营销活动成败的关键，在选择渠道时，首先是精心设计营销战略，并保证所有采取的营销策略都以支持营销战略为己任，围绕着营销战略来设计和展开。 　　传统的企业营销渠道对渠道的认识非常肤浅，对渠道在营销管理中的定位不明确，尚未将渠道摆在重要的战略地位。渠道的建设和管理缺乏科学性，不少企业事前不进行规划，而是在产品生产出来以后，才臆测几个市场，然后派业务人员去跑，渠道建设随意性特别大，最终导致杂乱无章的渠道网络。 　　1．1．2．营销渠道设计出发点的优劣比较 　　现代的营销渠道设计强调以客户需求为出发点，是一种一顾客需求为中心的新型的营销观念，因此能“比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。更多的渠道成员设计、构造了市场的回收渠道，以便响应日益高涨的“绿色营销”呼声。 　　传统企业长期奉行生产观念，直至目前，企业在生产和流通领域仍以产品为中心而忽视消费者需求，渠道建设仍停留在从产品出发“尽快把产品卖出去”的阶段。为数不少的企业把顾客作为渠道设计不得不考虑的赚取利润的对象；许多企业不能及时、全面和准确了解消费者感受和意见，甚至不能准确地掌握消费者购买习惯；企业往往专注于对分销渠道的控制和管理，而忽视了保持与消费者合理接触的重要性。 　　1．1．3．渠道整合核心竞争力方面的优劣比较 　　现代，采用包含销售队伍、中间商、电话渠道、因特网、直销在内的多渠道体系已经是一大趋势，许多企业根据需要进行渠道的组合和整合，从而形成企业的竞争优势。 　　传统企业的营销渠道建设则缺乏营销手段的整体协调配合，没有将各种营销渠道作为一个整体系统来看待，往往片面侧重于某一种渠道方式的运用。目前我国市场的分销渠道已经逐步趋于完善，但我国企业很少能够系统和合理利用如此丰富的渠道销售自己的产品。 　　1．2.企业营销渠道管理方面的优劣比较 　　整合企业渠道内部的关系已经发展为伙伴关系或战略联盟，已经可以自如地运用渠道力和渠道政策管理渠道，已经建立起有效的营销信息系统，也已经熟悉了跨国经营。渠道的整合策略，即企业在对现有的渠道模式、渠道关系以及企业运作渠道的管理方式进行重新审视、分析的基础上，对企业现有的渠道进行重新组合、优化，简化渠道关系，提高渠道整体运行的效率，以此来适应渠道环境变化，增进渠道成员彼此之间的合作，从而预防和控制渠道冲突。传统企业营销渠道还没有认识到协作的重要性，渠道管理的手段较为单一，渠道信息管理才刚刚开始被一些企业采用，对国际营销渠道的开拓和管理比国内市场更为薄弱。 　　1．2．1．成员关系管理方面的优劣比较 　　不同的营销渠