贵人大厦广告企划推案.doc

PAGE PAGE 1 壹、广告企划背景分析 产品基本面分析 基本面是企划发想以及产品调整包装的关键。主要包括产品基本面、市场基本面两部分。其中蕴含着重要优势和重要机会，以及产品和市场的制约。 产品优势利基点： 产品的区位地段以及前景基本能支撑本案价格走高的定位和策略。 产品周边拥有一批由高校产业群、各类传媒文化机构等衍生出来的相关创业群体。 产品具有平均面积小、总价低这一独特优势，能为产品向特色楼盘迈进提供重要的支撑和呼应。 第四, 实际进度可算准现房,交房进度极快.有利于鼓舞投资人的信心. 第五， 产品体量小，相对去化周期较短。 ＊评议：但产品均好不足，面临的销售风险与周边其它楼盘具有一定的不可比性，需对产品特色和品质元素足够重视，才能做到未雨绸缪，完成高价行销的目标。 产品的风险抗性： 一.均好不足 风险倍增 本案原先业态为原业主整层出租，房型较新开发类似物业而言偏向陈旧。对喜新厌旧的客户来说影响之显著，不言自明；而且，旧有项目再开发的事实势必给竞争个案提供了攻击的口实，也给客户的心理上造成一定的负面影响。 ＊评议：该点无论对投资客还是一般客户均非无足轻重，应对方法一方面来自销售技巧，一方面来自产品整体价值形象的塑造。 二.居住和办公的混合业态对小区品质提升形成巨大压力。 高档物业中，住户的纯洁性不可小觑，即便是住户收入的差异过大都会严重影响高档物业的品质提升，更无论住户性质混杂、不稳定的混居项目。容易使客户产生心理抗性. ＊评议：该点在高价物业中亦是较为不利的一点，应对办法一方面可以来自销控、销售技巧、宣传倾向，更为重要的是应成功区隔人流，强化特色卖点，从而使该点得到弱化。 三.容积率高，绿化率低，栋距窄 本案体量较小，本身已经丧失了传统意义上标准办公楼的诸多优势，基本经济指标却又普遍弱于其它竞争个案，企划压力急剧攀升。 ＊评议：该点无疑也是本点相对于周边许多楼盘的弱势，但该点相对比较容易应对，大了可以是大家闺秀，但小了一样可以是小家碧玉，大了反而往往因为太自信或者成本太高做不精。而小往往由于总价和后期维护成本低而彰现其灵活性。但无论如何，该点是一定要应对的。 市场基本面分析 创业和投资是此类个案高价销售的主要通路。 市场空缺、特殊销售资源或重大市政利好等是地产物业“凭空升值”的绝佳渠道。然而在大连路和平公园周边的高品质写字楼供应量有限，大部分公司企业以商住楼租赁为主 。且本案及周边办公房需求对象在此基础层面上，还包含“以围绕同济大学、财经大学、上海外国语大学、上海教育电视台等科研院校、文化机构而衍生出的小型公司和创业群体”的特殊需求对象。而同时本案较周边项目具有明显的区别，以合理的价位和较低的总价对于投资客而言具有先天的吸引力。 外区域利好进一步提升该案市场期望。同时附近大连路一些精品项目建设的启动（海上海），以及邻近商圈商业氛围的不断提升也对本案的后期市场环境形成一定的有利影响。 区域企划力量平平，存在一定包装空间。 杨浦新推个案企划力量一般，这一方面说明了杨浦区本身的区内消化能力，另一方面也说明了开发商对产品建设相对更加重视，更有信心。但无论如何，这样的区域背景都为本案提供了很好的企划包装的机遇。 应对方向分析 KEY ONE: 整合优势 打造门槛 从独特优势出发，一招制胜。 有一种思路对本案最适宜。那就是树立门槛，一招制胜。像所有商品一样，如果某种特色或功能做到淋漓尽致，以至于其它产品无法替代，消费者对其价格便会相对不敏感，也就是说，便创造了更大的价值空间，并在激烈的竞争中静享一片相对安逸的净土。 产品差异化战略，强化主流客层 充分发挥本产品在所属区域的地段优势，加之业态特点同周边地区的反差极大，形成了巧妙的产品差异化。从而使得产品的推广、定价和营销能和同类型产品进行“错位营销”，有效避免了“同质化竞争”和“价格战”。 审视和平公园，想到优势整合，扬长避短。 一街之隔的和平公园，虽然是本案独有的优势，但却并非想象中足够有力。因为，公园所体现的绿色、健康生态的理念，有助于提升住宅式小区的品位以是深入人心的事实。但就商务办公楼的需求客层而言，却并非是其首要考虑内容。因此并不适合在办公楼的销售中作为宣传的主要核心。 但从另一方面来说，它却为本案提供了一个独具特色的主题，将该主题适当发挥，并充分整合产品力的其它构成部分，势必产生一定程度的门槛效应，为产品的高档定位提供有效的支撑。 . 利用”准现房”优势,打时间差 . 产品由于本身是利用土地性质变更而在已有项目上进行的二次开发,工程进度和交房日期要远快于同类型项目的运作时间,也为销售创造了良好的时间差效应. KEY TWO:人性化概念 ,MO旗帜 人性化概念仍然是品质和高档的代言人性化概念在中国市场可以说已接近泛滥，但人性化化的全球经济前景，中国