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企业利用微博开展互动营销剖析 　　内容摘要：企业如何有效地利用微博开展互动营销是一个新的课题。本文借助用户行为消费模型SICAS，并结合实际案例分析，指出企业微博进行营销活动的核心驱动是基于连接的对话，重点在于如何让用户产生兴趣与互动，以期为企业利用微博开展营销活动提供参考。 　　关键词：微博 用户行为消费模型（SICAS） 互动营销 策略 　　引言 　　微博，即微博客（MicroBlog），是一种通过关注机制分享简短信息的广播式的社交网络平台。它为每一个人或机构提供了一个简短信息快速发布、传递的渠道，满足了人们渴望互动、自我表达的需要，因此受到人们广泛欢迎。据中国互联网络信息中心的数据显示，截止2011年6月，中国微博用户接近2亿。 　　以微博为代表的Web2.0改变了人们的消费行为模式—从原有信息单向传播、单向获取的模式，转向以关系为核心的社会化网络传播、获取模式，每个人都可以发布消息并借助个体影响力将消息传播开来。有效地利用微博开展互动营销，与庞大的用户群体直接接触、消息快速传播、零成本等优势，促使企业希望借助微博这个社会化工具，成功地将包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等在内的互动营销活动带到每一个人身边，成了企业新的课题。 　　微博营销核心驱动分析 　　用户行为消费模型（SICAS）是在Web 2.0全数字营销环境下提出的基于用户关系网络的行为消费模型，强调企业或品牌与用户之间建立更为紧密的非线性、多点双向连接，区别于传统的单项传播、单项获取信息的传统模型。该模型主要包括相互感知（Sense）、产生兴趣和互动（Interest Interactive）、建立连接和互动沟通（Connect Communicate）、行动（Action）、体验分享（Share）等五个相互交互的部分，如图1所示。 　　产生兴趣和互动—企业或品牌与用户之间建立或形成一定程度的心里耦合，实现兴趣共振。 　　建立连接和互动沟通—采用各种技术手段，将移动互联网和PC互联网结合，将企业运营商务平台和应用整合起来。 　　购买行动—用户的行为不仅发生在电子商务网站之中，O2O、App、社交网络等，都可能成为购买的发起地点。 　　体验分享—体验、分享已成为消费的另一个源头。体验分享的关键信息的发现能力，不仅是满足个性化需求的关键，也会成为消费生产力的重要来源。 　　微博作为Web 2.0中社会化平台的一种重要表现形式，它为企业提供了天然的、与用户直接相互感知的生态环境。一方面，微博提供关注、分享、推送、自动匹配和搜索等功能将企业信息或品牌信息传递给广大用户，而不受地域、时间等因素限制。另一方面，微博将广大用户聚集在一起，使之成为企业或品牌庞大的潜在客户群体。企业可在此基础上借助智能语义、社交网络、广告网络、LBS等技术手段了解和分析用户的喜好和需求。同时，微博用户的任何言论有可能在短时间内通过简单的转发、评论等动作以几何裂变的方式向全体用户扩散，这也为企业和用户共同分享信息、分享体验成为可能。 　　通过对用户行为消费模型的分析可知，企业和品牌在利用微博进行营销活动的核心驱动是基于连接的对话，并非广播式的广告营销，重点关注如何让用户产生兴趣，使之参与互动活动，影响更多的人。 　　微博互动营销案例研究 　　红色品牌服饰是一个以时尚和舒适为主题的女装品牌。该品牌于2010年8月在新浪注册微博@红色服饰，发布内容以产品信息、客户服务和互动营销活动为主。截止2011年底，@红色服饰通过4次有奖互动营销活动（见表1），使品牌和消费者之间建立了紧密的互动关系：与活动有关的微博数约占微博总数的35%，微博评论和转发总量超过18000人次，通过4次活动获得的活跃用户数约占活跃用户总数的85%。 　　通过对@红色服饰举行的互动营销活动，可以发现上述活动具备以下几个因素： 　　充分利用关注、回复、转发等功能，实现企业和用户的相互感知。首先，@红色服饰选择了国内最大的微博平台新浪微博作为主要的互动营销活动平台，与国内最庞大的活跃用户群体直接接触。对企业来说，对用户的感知和能够被用户感知是建立相互感知的两个方面，也是增加企业或品牌曝光率的两个方面。其次，@红色服饰举办的每一次活动均要求消费者使用平台提供的关注、回复和转发功能作为其参与活动的先决条件，保证品牌能与用户建立起一个动态、可相互感知的关系网络；最后，借助平台社会化的特性，将用户的个人体验通过回复和转发功能以类似“口口相传”的方式快速传播。 　　设置奖品吸引粉丝，强调互动和分享。@红色服饰将自有产品或电子代金券作为奖品，免费赠送给所有参与活动的新浪微博用户，以较小的代价引起了用户兴趣；为方便用户参与，@红色服饰活动规则设置简单，即只需用户能按照要求回复或转发即可。此外，