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企业品牌重塑初析 　　【摘要】品牌是企业的核心。强势品牌能有效地将同质产品与竞争对手区分，同时带来更多忠诚客户及良好的销售业绩。然而，受产品生命周期、市场变化及企业结构调整等内外部因素的影响，在企业实际经营发展过程中不得不面临原有品牌定位或品牌形象已不能促进企业发展的问题。如何及时对品牌进行重塑以使其适应变化的产生?本文结合案例分析，从品牌重塑的概念、动因、品牌重塑的过程及对消费者影响进行探讨。 　　【关键词】品牌重塑 消费者影响 产品更名 　　品牌重塑是企业应对市场多元化发展，产品生命周期变化、企业内部结构调整等重大改变的一种正常反应，任何企业都无法避免。品牌在其发展过程中，需要不断进行调整以满足企业外部（市场、消费者等）与企业内部（股东、员工等）的期望和需求。有学者在对大量品牌重塑的案例分析后发现：品牌重塑所需花费的成本巨大。它既包括了推广新品牌所需的花费，主要为产品名称、商标等的更改及市场营销手段的变化；也包含了重新提升消费者、股东、员工等对品牌的认知度、忠诚度所产生的成本。因此，极少有企业会完全改变一个品牌的核心要素来进行重塑。由于不同的企业进行品牌重塑的目的、目标及公司结构均存在差异。因此，没有一种特定的品牌重塑策略能够完全照搬。本文结合加多宝集团重塑凉茶品牌这一案例，从品牌重塑的概念、动因、品牌重塑的过程及对消费者影响进行了探讨。 　　一、品牌重塑的概念 　　美国市场营销协会（AMA）认为品牌是由产品名称、符号或设计等构成并能将企业产品/服务有效区别于其竞争对手。另一种定义认为品牌是在市场上创造一定关注度、名誉、声望等无形物，它的创建与消费者、企业战略等概念是分不开的。作为品牌策略的一种，品牌重塑在近年来备受学者及企业家的关注。Helen Stuart(2004)认为品牌重塑（Rebranding）一词从词义上理解为“一个品牌的重新创造、改革、改造、再发明和再定位，是一个略微有别于再生（Reborn）”的概念。它包含了品牌名称、品牌标识及广告语的变化。这种理解主要强调品牌重塑在视觉上的改变。Muzellec (2005)等学者的观点认为品牌重塑不仅是品牌视觉的改变更涉及企业中股东结构、企业战略、外部环境以及竞争地位的变化。品牌重塑可以从企业内部及企业外部两个方面进行定义。就企业内部而言，进行品牌重塑是调整自身形象和重新定位的一个过程，是企业内部用于回答“如何看待自己”这一问题；就外部而言，品牌重塑是外部（公众）对品牌的重新理解，对品牌形象的重新评价，是解决公众如何看待品牌这一问题。 　　二、品牌重塑的动因及过程 　　（一）品牌重塑的动因 　　Keller (1993）研究认为：企业进行品牌重塑的根本动因在于通过改变产品的名称、包装及商标等外观，利用市场营销手段来发布创造新的附加品牌以增强消费者购买意愿。当企业最终决定调整品牌策略、重塑品牌时，一定是企业/品牌遇到了需要做出重大决定或重大事件足以改变一个企业的内部结构、战略的时候。上文已提及品牌重塑包含内部重塑及外部重塑两个方面，因此企业就品牌重塑所带来的影响方面也应从两方面考虑。Wendy Lomax等的研究表明，大多数的企业选择品牌重塑这一策略是为了应对外部因素的变化。其中最重要的两点：1）企业所在市场发生改变，2）外部对企业及它的行为的理解发生偏差。[6]而国内学者的研究表明，中国企业似乎不太强调外部环境变化对品牌重塑的要求。 　　在Laurent Muzellec等学者的研究中，品牌重塑的过程分为四个阶段：1）重新定位阶段：企业通过重新定位改变消费者、竞争对手及其他股东对企业的认知。品牌定位是一个复杂的过程，它不仅包括企业如何告知公众“它是谁”。同时也包括企业应采用何种手段去展示“它是谁”。2）重新命名阶段：就品牌要素而言，名称是品牌的核心要素之一。品牌通过其名称吸引公众注意及认知。强有力的品牌名称甚至可以增加品牌资产。因此，重命名在多数时候是企业对外展示其改变策略、关注方向或企业内部结构强有力的信号。3）重新设计阶段：这一阶段主要是指品牌通过改变其标志、广告语等来传递品牌信息。4）重新发布阶段：最后一个阶段决定着品牌如何让企业内部及外部公众重新接受它。 　　笔者认为品牌重塑也可以从以下三个阶段来看待。第一个阶段即企业不改变品牌最初形象和原有价值而做出的细微调整阶段；第二个阶段是将最初形象、价值与现有形象及价值进行融合的阶段；第三个阶段则完全打破原有的形象和价值，树立品牌新形象和价值。 　　（二）品牌重塑对消费者的影响 　　对于忠实的消费者，企业所花费的维护费用较少。在众多品牌重塑的案例中，部分企业通过品牌重塑获得成功，部分企业失败。品牌重塑是一个较为冒险的策略，企业应当极其谨慎地确保品牌重塑过程中所带来的变化不至于影响到现有消费者忠诚度和品牌资产发生改变