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别墅营销特殊性剖析 　　【摘要】别墅作为房地产市场的高端产品具有区别于普通房地产的营销特殊性，别墅营销的特殊性分析主要从别墅自身和别墅消费者两个方面进行。 　　【关键词】别墅;营销特殊性;消费者 　　别墅作为房地产市场的高端产品，同其他奢侈品一样具有区别于普通产品的营销特殊性，别墅营销的特殊性分析需要从别墅自身和别墅消费者两个方面进行。别墅的消费群体是房地产行业的高端消费者，他们的消费行为和购买决策行为的分析对别墅产品的市场营销方案的制定具有非常重要的支持作用。 　　１．别墅市场营销的特殊性 　　作为房地产市场的高端产品——别墅，在市场营销中具有自身特殊的属性： 　　1.1价格受行业具体政策影响较小 　　别墅受国家宏观经济走势的影响较大，但是房地产行业政策对别墅影响较小。2006年5月31日，国土资源部发布通知，“中国一律停止别墅类房地产项目供地和办理相关用地手续，并对别墅进行全面清理。”同时明确，联排、双拼以及Town House等低密度住宅不属于别墅范围，而被划入高档住宅范围。随着土地资源的稀缺，政府对市场供应量的控制引发别墅（Villa）在售项目的价格高涨。从需求情况来看，别墅价格弹性较小。别墅一般是富裕阶层用于享受而购置的第二套住宅，是在解决了居住需求之后购置的更高档次的物业，具备购买实力的消费者在选购别墅时，价格并不是他们考虑的首要因素，降价涨价，虽然一定程度上会对他们购买产生影响，但是，并不是主导因素，别墅产品价格弹性较小。 　　1.2相对普通住宅而言的高价格 　　别墅属于奢侈品，它的价位要在一定的水平线上，才能凸显出它的尊贵特性，在同一地区内，别墅的定价一定要处于一定的档次水平上，高于一般的商品房，否则，就与一般的商品房没有差异了。 　　1.3低容积率 　　容积率是指建筑总面积与建筑用地面积的比。一般高层低密度住宅容积率小于2.2，多层低密度住宅的容积率小于1.2，联排别墅容积率小于0.7，独栋别墅的容积率小于0.35。别墅社区容积率都非常低，这类社区建筑规模将受到一定的限制，同样的土地，建造别墅比普通住宅所产生的可出售面积少得多，从成本收益上来看，理应价格高，且不容易降价。 　　1.4稀有性特征 　　别墅是共富人享受的奢侈品，是房地产市场上的稀有品，自从2006年国家对别墅项目用地的禁批令出台后，使得别墅的建造数量减少，遵循物以稀为贵的原则，别墅产品的价值就得到了进一步提升，价格也进一步上升。 　　1.5高品质特性 　　别墅产品在建造时多采用框架结构，选用建筑材料和装饰材料时都非常的考究，特别是对于一些精装修的别墅产品，其品质要求远远高于一般住宅，包括在入户门、门窗、管道等等细节方面非常考究，这都体现了产品的高品质性。 　　1.6高安全性 　　经过了汶川大地震，人们越来越意识到住宅安全性的重要，别墅采用框架结构，且层数较少，其安全性远远高于普通住宅，城市里的低密度别墅产品，成为新贵们追逐的目标。 　　２.别墅消费者行为分析 　　2.1别墅消费者需求分析 　　2.1.1别墅消费者需求的种类 　　别墅消费者需求的种类包括：有效需求和潜在需求两种。 　　有效需求是指基于一定商品价格和消费者收入水平下，消费者愿意并且有支付能力购买的商品数量。有效需求须具备两个特征:一是消费者具有购买意愿；二是消费者具有购买能力，两者同时具备缺一不可，否则就构不成有效需求。比如，商品房价格某一段时期内保持过高水平，而消费者支付能力不足，这将会使得房地产市场中的空置率居高不下，从而导致房地产市场上缺乏有效需求，从这里我们可以看出，有效需求属于房地产市场上的真实需求，房地产企业的投资决策必须从消费者的有效需求出发，必须重视有效需求。 　　潜在需求是指具有购买愿望但不具备完全购买能力的消费者愿意购买的商品数。这种对别墅的不完全购买能力在外部条件发生变化时可以转化为完全的购买能力。例如，当别墅价格下降，或是房地产企业出台新的销售政策，能提供较为优惠的付款条件时，将会使得一部分原来不具备完全购买别墅能力的消费者转为具备完全购买别墅能力的消费者。另外，从消费者角度看，一部分人可能具备完全购买别墅的能力，但是由于一些特殊情况，暂时没有购买意愿，而当社会市场条件出现改变时就可能使消费者具有购买别墅的意愿。由此可见，潜在需求能否转为有效需求，很大程度上取决于外部条件的变化程度。 　　2.1.2别墅消费者需求的特点 　　（1）需求的多样性。 　　由于消费者收入、年龄、职业、文化程度及生活习惯等自身因素和条件的不同，会形成各种兴趣和偏好。因此，产生了房地产区位、户型、功能等要求的各种差异，这些差异就形成了房地产需求的多样性。 　　（2）需求的综合性。 　　消费者购买房地产不仅仅对房屋本身的建筑质量有要求，还对居住质量有要求，消费者对居住质量的不满足就会产