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PAGE PAGE 1 2013全国微课比赛方案 产品整体概念微课设计方案 义乌工商职业技术学院创业学院 副教授 王巍 学科：管理学 专业：市场营销专业 课程：市场营销学 对象：高职高专经管类学生 教学思想： 精讲多练、能力导向、理论引领、实例剖析。 课程设计思路： 复习4P理论，导入新课 复习4P理论，导入新课 介绍产品整体概念 核心产品概念、意义、实例分析 形式产品概念、意义和实例分析 附加产品概念、意义和实例分析 小 结 特色： 1、基本概念讲透。一般的教材仅仅是对产品整体概念做介绍，并没有深入分析三者之间的关系。实际上，产品的核心部分、形体部分和附加部分的关系的研究，才使得课程具有深度。本文创新点之一就是把产品整体概念的层次、内容、相互关系做了比较透彻的研究。 2、教具丰富新颖。教学辅助工具非常丰富，大量采用实物教学手段。 本文作者多年从事市场营销学、商品学等课程教学工作，潜心于义乌市场研究，收集了很多义乌市场上“新奇特”商品，能够激发学生学习兴趣，具有比较好的教学效果。 3、课程开发具有地方特色，紧密结合地方经济。本课程收集的案例有工艺蜡烛、衣架等，比较好地表现了地方特色。 教学背景： 适用对象是市场营销、企业管理、产品设计等专业学生，或者作为选修课面对各专业的学生。是市场营销学“产品策略”一章中的第一节，在此基础上继续讲解产品生命周期、产品组合、品牌与商标等概念和内容。并为以后的价格策略、渠道策略、促销策略打下基础。 教学目标： （1）知识目标：理解和认识产品的整体概念，掌握产品整体概念的三个层次、深刻理解三个层次之间的关系。 （2）能力目标：能够有意识地运用产品整体概念树立产品开发意识、解决问题的能力，增强创新能力。 教学重点：产品整体概念的三个层次和内容和相互关系 教学难点：初步学会运用产品整体概念理论分析各类产品，以便将来指导新产品开发、推销等实践活动。 教学方法：实物演示法、讨论法。 教学手段：多媒体教学。 教学过程： 一：复习阶段（时间：大约2分钟） 市场营销学的四个要素是什么？（4P的内容是什么？） 二：课程导入阶段（时间：2分钟左右） 什么是产品？ 1郭国庆认为，所谓产品是能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、思想、主意等。 2赵国柱认为，市场营销学是以满足消费者的需求为核心的，消费者的需求既有对“有形的物质”的需求，也有对产品的“无形的服务”的需求。这一切能够满足消费者某种需求的有形的物质和无形的服务就是市场营销学中的产品。 在此基础上，郭国庆认为产品的整体概念包括五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品；赵国柱认为产品的整体概念包含三个层次：产品的核心部分、产品的形体部分和产品的附加部分。 两者之间大同小异。郭国庆的定义帮助我们更加全面、更加深入地思考“产品”这个定义，而赵国柱的定义更加简洁，相比之下，对于高职学生，赵国柱的定义更适合一些。本文采用赵国柱先生的观点。 产品整体概念示意图： 三、核心产品（4-5分钟） （一）概念 产品为满足消费者某种需求所必须具有的功能和效用，是消费者购买产品时追求的中心内容。例如： （1）电钻核心产品分析：孔 （2）化妆品核心产品分析：美丽和对美丽的幻想 （3）饰品的核心产品分析：美丽和对美丽的幻想 （二）作用 核心产品是产品整体概念的立身之本、定位之基、引领之航。起决定性、基础性作用。 （三）研究方法 1、善于和不断挖掘产品新的功能和效用。为产品使用开发新的用处。 2、要以变化发展的眼光看待核心产品。 举例：工艺蜡烛。 蜡烛历史上的核心产品是照明；今天，作为照明工具的蜡烛，其生命周期基本结束；但是蜡烛仍然被广泛使用，是因为其核心产品代表着浪漫、温馨、情趣等精神层面的含义。 因此我们要善于把产品的核心功能从物质层面提升到精神层面。 四、产品的形体部分（6分钟） （一）概念 产品所具有的质量、特色、包装、款式、牌号可以满足不同消费者需求的具体内容。 (二)举例说明 （1） 义乌工艺蜡烛参观照片 （2）衣架的VCR （3）衣架实物分组研究 （三）形式产品的作用：吸引消费者，因此要注重形式的多样性。 五、核心产品和形式产品的关系分析 六、附加产品（3分钟左右） （一）概念 指消费者在购买产品时期望得到的附加服务或利益，如维修、安装、送货、保证、资金融通等。 （二）附加产品的设计原则 （1）人性化 案例说明 （2）专业化 义乌“新奇特”产品为例阐述。 (3) 个性化 衣架为例说明。 （三）附加产品的意义 美国市场营销学教授里维特断言：“未